назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [ 71 ] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


71

12.3.По словам брюссельского аналитика,

Евро (новая единая европейская валюта) принесет в целом более низкие цены, но разница между ценами будет примерно такой же, какую мы имеем сейчас.

Разделяете ли вы это мнение? Почему?

12.4.Анализ розничных цен на книги и компакт-диски показал, что цены розничных Интернет-магазинов имеют заметно меньшее расхождение (взвешенное по долям рынка), чем цены в обычных розничных магазинах". Что вы по этому поводу думаете?

12.5.«Расхождение цен - это проявление и безусловно мерило неведения на рынке». Согласны ли вы с этим утверждением? Сопоставьте это определение с возможными альтернативными толкованиями расхождения цен.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ

12.6.* Разберем модель расхождения цен, введе1шую в параграфе 12.4. Покажите, что в равновесном состоянии могут сушествовать максимум две различные цены.

12.7.* Две фирмы вовлечены в конкуренцию по Бертрану. Есть 10 ооо человек, каждый из которых готов заплатить максимум 10 за максимум 1 единицу продукции. Обе фирмы несут постоянные предельные издержки в размере 5. На каждую фирму приходится половина рынка. Переход от одной фирмы к другой будет стоить потребителю s. Потребители осведомлены о размере сушествующих цен. Закон или, обычай заставляет фирмы округлять цену до целого доллара (например, им можно устанавливать цену 6, но нельзя 6,50).

a.Допустим, что j = 0. Каковы состояния равновесия Нэша в данной модели? Почему дискретное ценообразование (с округлением до целого доллара) влечет за собой большее количество состояний рав1ювесия, чем непрерывное ценообразование?

b.Допустим, что j= 2. Каково (-ы) состояние (-я) равновесия Нэша в данной модели?

c.Допустим, что 5=А. Каково (-ы) состояние (-я) равновесия Нэша в данной модели?

d.При сравнении ожидаемой прибьши в (Ь) с ожидаемой прибьшью в (с) во сколько обойдется возрастание потребительских издержек перехода с 2 до 4?

12.8.* Двадцать пять различных магазинов на определенной территории продают одни и те же продукты двум тысячам потребителей. Все двадцать пять магазинов имеют одинаковые шансы на то, что они первыми окажутся на пути у потребителей. Половина потребителей не несет издержек поиска и покупает товар по самой низкой цене. Другая половина желает приобрести одну единицу продукции максимум за 70 долларов и должна понести расходы в размере 44 долларов для того, чтобы разузнать цены, установленные в других магазинах. Каждый магазин может продать до 50 единиц продукта, издержки по продаже единицы равны 25 долларам.

a.Покажите, что в равновесном состоянии сушествует максимум две различные цены.

b.Покажите, что при наличии двух различных равновесных цен самая высокая из них 70.

c.Покажите, что следующая ситуация является равновесной: пять фирм устанавливают цену 70, а 20 остальных - 45.



Глава

Реклама

Фармацевтическая отрасль известна своим солидным бюджетом научно-исследовательских работ (НИОКР). Однако расходы на рекламу и на продвижение даже превышают затраты на НИОКР. Честно говоря, все зависит от того, насколько точно мы определяем рекламу и продвижение товара. В любом случае бесспорно одно: расходы на рекламу чрезвычайно важны для фармацевтической промышленности. То же можно сказать и о многих других отраслях. Например, на рынке безалкогольных напитков цеповая конкуренция определенно вторична по отношению к рекламной конкуренции. В настоящей главе, завершающей четвертую часть книги, упор делается на рекламу как объект вложения капиталов и стратегию фирм.

13.1. Информирование увещевание, сигнализирование Увещевание или информирование?

Экономисты подразделяют товары и рекламу о товарах на различные категории. Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемым является товар, с характеристиками которого потребитель знаком еще до его покупки. Проверяемым (испытываемым) же является товар, характеристики которого становятся известны потребителю только после его употребления". Характеристики персонального компьютера (скорость микропроцессора, емкость жесткого диска и пр.) можно определить по описанию. В этом смысле компьютер является разыскиваемым товаром. Напротив, сколько бы вам ни рассказывали о каком-либо сорте красного вина, вы не узнаете, насколько оно хорошо, до тех пор, пока не попробуете его; таким образом, вино относится к испытываемым товарам.

Разница между разыскиваемыми и испытываемыми товарами приводит к параллельной классификации расходов на рекламу. Как правило, экономисты разграничивают понятия «информационная» и «увещевательная» реклама. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характериетики (например, вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (например, о цене, финансировании ставки процепта). Увещевательная (или убеждающая. Примеч. ред.) реклама, напротив, направлена на изменение предпочтений потребителей (например, «наш продукт намного вкуснее»).

" К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления. Примером служат медицинские и юридические услуги.



Внедрение сканирования цен при расчете в кассах магазинов позволило добывать данные беспрецедентной точности. А. Нильсен использует такие базы данных для отслеживания моделей поведения потребителей. Сравнивая эту информацию с результатами мониторинга просмотра телевизионных передач, можно соотнести поведение потребителей с продолжительностью воздействия рекламы.

Компания Yoplait, второй по величине в США производитель йогуртов, в апреле 1987 года выпустила йогурт Yoplait 150. Основываясь на приведенных Нильсеном данных, можно провести эконометрический анализ факгоров, влияющих на решение потребителя о покупке Yoplait 150 при посещении магазина. Мы приходим к следующим результатам:

Вероятность покупки Yoplait 150 = 1,85 x Рекламное воздействие -0,24 x Рекламное воздействие х Количество предьщущих покупок + (другие переменные),

где под «рекламным воздействием» понимается количество 30-секуидных рекламных объявлений о Yoplait 150, воспринятых в течение недели каждым потребителем, посещавшим магазины. Первый, положительный, коэффициент означает, что чем больше Уор/а тратится на рекламу, тем выше вероятность, что ее продукцию купят. Второй, отрицательный, коэффициент говорит о том, что по мере привыкания потребителей к Уор/ш/расходы на рекламу все меньше и меньше влияют на решение о покупке. Это свидетельствует в пользу того, что в рекламе важнее информационная роль (в нашем случае сообщение о существовании продукта).

Разграничивать информационную и увещевательную рекламу важно для оценки ее социальной значимости. Вряд ли кто-нибудь сомневается в ценности рекламных сообщений с информационным содержа1шем. При этом М1югие согласятся, что толку в увещевательной рекламе мало, если он вообще в ней есть. Таким образом, возникает вопрос: какая форма рекламы важнее? Другими словами, является ли среднее реклам1юе послание более информационным или более увещевательным по своей сути? Опыт свидетельствует о том, что обе формы рекламы имеют большое значение. Например, вставка 13.1 подтверждает значимую роль информационной рекламы при продвижении иа рынок нового йогурта. Напротив, вставка 13.2 показывает, что именно увещевательная реклама помогла удержать рыночную власть создателям патентованных медицинских препаратов в борьбе с производителями непатентованных лекарств.

Если бы реклама преследовала чисто информационные цели, мы бы связывали ее преимущественно с разыскиваемым товаром. Тем не менее опыт свидетельствует о том, что отношение реклама/объем продаж для испытываемого товара в три раза превышает аналогичный коэффициент для разыскиваемого товара*. Наблюдения подобного рода служат основой для популярной точки зрения, представленной в цитате Ф. Скотта Фицджеральда: «Конструктивный вклад (рекламы) для человечества равен минус нулю». Тем не менее экономисты выдвинули несколько аргументов в защиту эффективности рекламы. И начнем мы с увещевательной рекламы испытываемых товаров в качестве разновидности (косвенно) информационной рекламы.

Вставка 13.1. Информационная или увещевательная peклaмa

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [ 71 ] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]