назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [ 70 ] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


70

для того чтобы узнать установленную магазином цену, потребитель должен его посетить, т.е. понести издержки S - издержки поиска.

Если бы таких издержек не было, положение вещей было бы идентично модели Бертрана, вследствие чего каждый магазин приводил бы цену к уровню предельных издержек. При положительных издержках поиска возмож1юе равновесное состояние для каждой фирмы будет означать установление цены на монопольном уровне р = и.По существу, если р = и устанавливает каждая фирма, то ни у одной из них не возникнет мотивации снизить цену. Ввиду того что потребители ожидают, что в магазинах цепы на одном и том же уровне, а издержки поиска положительны, снижение цены вряд ли привлечет в магазины новых потребителей и сведется просто-напросто к потере дохода*. Отсюда вывод: издержки поиска могут привести к монопольному ценообразованию, несмотря на наличие ценовой конкуренции между фирмами и однородность продукта.

Издержки перехода

Во многих отраслях смена поставщиков связана с издержками для потребителей. Например, пользователь компьютера Macintosh, переходящий на Windows, несет издержки по привыканию к новой операционной системе, помимо расходов на покупку профаммного обеспечепия той версии, которая будет работать в повой операционной среде. Порой издержки перехода искусственно образуют сами продавцы. Профаммы для пассажиров, часто летающих самолетами, являются одним из таких примеров: пассажиру, который захочет сменить авиакомпанию, придется взять на себя альтернативные издержки по началу отсчета киломефажа с нуля.

Эффект издержек перехода похож на эффект издержек поиска. Действительно, приведенную выше модель можно преобразовать таким образом, что s будет обозначать скорее издержки перехода от одного поставщика к другому, нежели издержки поиска и определения цен конкурентов. Когда j достаточно велико, возникает состояние равновесия, в котором все фирмы устанавливают свои цены на монопольном уровне. Фактически это теперь единственное состояние равновесия. Любая цена пиже монопольного уровня не может привести к равновесию. Если все фирмы установят р ниже и, то издержки любой из них окупятся при назначении чуть более высокой цены. Если разница в ценах фирм и его конкурентов меньше издержек перехода, то пофебители не станут его и затевать. Поскольку объем продаж остается неизменным, а продажная цепа повышается, фирма, повысившая цену, увеличивает прибьшь. Отсюда вывод: цены ниже монопольного уровня не могут быть равновесными"".

Это крайнее следствие в определенной степени обусловлено упрощенным характером модели. Тем пе менее, в целом, можно утверждать:

Чем больше величина издержек поиска или издержек перехода, тем больше степень рыночной власти продавцов.

Дисперсия иен

Дисперсия цен - часто всфечающееся явление. Элекфобритва Вгаип Flex Integralстот около 90 долларов в Испании, 103 доллара в Нидерландах, 118 долларов в Германии и 124 доллара во ФранцииСхожая ценовая разница в разных сфанах наблюдается и на рынке автомобилей (см. главу 10). По сообщению португальского пофебительского



журнала, цены на один и тот же компакт-диск Брюса Спрингстина колеблются от 2490 до 3720 эскудо*. Однако совсем не эти примеры дисперсии цен являются предметом изучения данного парафафа. Разница между ценами на электробритву в различных странах - это пример скорее ценовой дискриминации, а ие дисперсии цеи. Разница в ценах на автомобили, по большому счету, результат различных подходов в сфере налогообложения и государственного регулирования в европейских странах. Что касается компакт-дисков, то цены в разных магазинах - от гипермаркетов до специализированных музыкальных - с трудом поддаются сопоставлению: опыт от посещения магазина, который приобретает потребитель, каждый раз разный (такую же аргументацию можно привести и при сравне1ши Интернет-магазинов и условий покупки в 1шх).

А теперь рассмотрим пример с билетами иа авиарейсы. В настоящее время можно запросто и безо всякой опаски покупать билеты по телефону. Тем более что расходы за телефонный звонок и пересьшку авиабилета невысоки по сравнению с общей стоимостью покупки. Тем не менее недавно проведе1шые исследования показали, что существует серьезное расхождение цен на билеты одной и той же авиалинии (на один и тот же рейс 0Д1ЮЙ и той же авиакомпании с одними и теми же офаничениями). Расхождение цен имеет место в основном на международном уровне, однако разница в ценах может также встречаться и в одной и той же стране". Можем ли мы назвать такую ситуацию равновесной? Почему бы потребителям не походить по магазинам и не подыскать товар по оптимальной цене?

Вариант приведе1июй выше модели поиска может помочь ответить иа эти вопросы. Допустим, что существуют два типа потребителей: один несет положительные издержки поиска, другой - нулевые. Сама собой напрашивается мысль о равновесии, в котором одни фирмы устанавливают высокую цену, а другие - низкую. В данном равновесном состоянии потребители с положительными издержками поиска покупают нужный им товар в первом попавшемся магазине. В некоторых случаях в этом магазине может быть уста1ювлена высокая цена на данный товар. Потребители знают о том, что есть другие магазины, в которых цена на товар ниже, но они все же отдают предпочтение первому попавшемуся. Ожидаемая выгода от поиска более низкой цены не компенсирует издержек поиска. Наконец, потребители с нулевыми издержками поиска покупают товар по ми1шмальной возможной цене.

Отсюда следует, что (1) магазин, установивший высокие цены, реализует товар только потребителям с положительными издержками поиска; (2) магазин, установивший низкие цены, реализует товар как потребителям с положительными издержками поиска, которым он первым попался на пути, так и потребителям с нулевыми издержками поиска. Для того чтобы эта ситуация стала равновесной, у магазинов с высокой ценой ие должно возникать жела1шя ее снизить, а у магазинов с низкой ценой - ее увеличить. Это вполне возможно, поскольку при продаже с малой маржей магазинам, уста1ювив-шим низкую цену, удается больше продать.

Модель этого типа известна также как модель «туристы - местные жители». Действительно, опыт розничной торговли во многих городах показывает, что одни магазины продают товар по низким ценам, тогда как другие выступают в качестве «ловушки для

Одной из причин международных цеповых отличий может быть то, что цены в различных валютах увеличивают замешательство потребителей и-затрудняют сравнительный анализ цен. В это.м смысле ввод в обращение едшюй европейской валюты (евро) является интересным естественным экспериментом: сократится ли разница цен, существующая между различными европейскими странами.



туристов». Иначе говоря, между ценами фактически на один и тот же товар или услугу наблюдается значительный разрыв. Аналогия зцесь прямая: туристы - это потребители с высокими издержками поиска, тогда как у местных жителей эти издержки находятся на низком уровне. Отметьте то, что местные жители совсем не обязательно ценят время меньше. Порой может иметь место и обратное. На самом деле издержки поиска у местных жителей более низкие потому, что они планируют совершить сразу несколько покупок, и издержки поиска могут быть разбиты на множество купленных единиц товара.

РЕЗЮМЕ

•Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.

•При интенсивной ценовой конкуренции фирмы стремятся держаться от своих конкурентов на удалении (высокая степень дифференциации). В случае низкой интенсивности ценовой конкуренции фирмы стремятся располагаться ближе к месту сосредоточения спроса (низкая степень дифференциации).

•Чем больше величина издержек поиска или издержек перехода, тем выше степень рыночной власти продавцов.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

•горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

•подход вьшеленных характеристик

•позиционирование продуктов

•прямой и стратегический эффекты

•издержки поиска и издержки перехода

ВОПРОСЫ и ЗАДАНИЯ АЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА

12.1.* Рассмотрим дуополистический рынок, на котором важное значение имеет горизонтальная дифференциация продукта. Сначала фирмы одновременно определяют, куда направить свою продукцию, а затем одновременно устанавливают цены в бесконечной серии периодов.

Допустим, что фирмы вступают в ценовой сговор на втором этапе, но предполагали возможность сговора о ценах уже на стадии позиционирования продукта. Чего, на ваш взгляд, следует ожидать от этого с точки зрения степени дифференциации продукта?

12.2. Эмпирические свидетельства показывают, что фирма, уже имеющая компьютер IBM 1400, с той же степенью вероятности купила бы еще один IBM, как и любая другая фирма. Фирма, уже имеющая компьютер IBM3600, с большей вероятностью купила бы еще один IBM, чем фирма, не имеющая этого компьютера. Программное обеспечение для компьютера IBM 1400 т работало на моделях /5М следующих поколений (360, 370, 3000 и 4300), программное обеспечение для компьютера /5М J(J(? работало на моделях 370, 3000 и 4300. Как вы интерпретируете эти результаты?

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [ 70 ] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]