Фирмы 1. В целом при величине pi между крайними величинами д"и д" мы получаем кривую спросаdiPilpi). Обратите внимание, что кривая спроса выступает в качестве функции цены Фирмы 2. Если бы Р2 имело значение, отличное от рг, то у нас бы получилась иная кривая спроса.

Зная функцию спроса для Фирмы 1, мы можем определить равновесие Нэша в модели Хотеллинга. Как и в главе 7, мы устанавливаем пару цен (puPi), при которой ни у одной фирмы не возникает мотивации их поменять. Допустим, что предельные издержки постоянны и равны с для обеих фирм, а также что Фирма 2 устанавливает Pi = Рг- Какова оптимальная цена Фирмы 1? Решение отражено на рис. 12.3. На основе криюй спроса Фирмы 1 d\P\\Pi) мь1 выводим кривую предельного дохода Фирмы 1 п{р\\Р2). Оптимум Фирмы 1 получается при равенстве предельного дохода и предельных издержекг1(/)1/)2) = с, что соответствует pf. Поскольку обе фирмы несут одинаковые предельные издержки н Pi = р, мы приходим к выводу, что при таких ценах образуется равновесие Нэша*.

V Рис. 12.3 являет ряд интересных фактов, говорящих о равновесном состоянии в модели Хотеллинга. Во-первых, в отличие от модели Бертрана равновесная цена определенно выше предельных издержек. Это связано с тем, что каждая фирма сталкивается с непрерывной, направленной вниз кривой спроса, что в свою очередь происходит из-за того, что потребители должны нести транспортные расходы при совершении покупки По существу, если транспортные расходы невелики, т.е. величина t мала, то наклон кри вой спроса каждой фирмы становится меньше (см. рис. 12.2), а равновесная цена оказы вается близка к предельным издержкам (см. рис. 12.3). Ббльшая величина ? соответству ет большей степени дифференциации продукта. Таким образом, мы приходим к выводу:

Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.

Другими словами, дифференциация продукта предоставляет решение «парадокса» Бертрана (см. главу 7). Действительно, в отличие от прогноза модели Бертрана ценовая конкуренция не обязательно приводит к установлению цены на уровне предельных издержек. Последнее имеет место только при (своего рода крайних) посылках об однородности продукта, отсутствии ограничений по мощности и повторяющегося взаимодействия. В главах 7 и 8 мы отмечали, что ограничение по мощности и повторяющееся взаимодействие могут означать то, что фирмы установили цены выше предельных издержек. Теперь мы видим, что дифференциация продукта - это еще одна причина образования положительных прибылей в равновесии.

12.3. Позиционирование продукта

в предьщущем парафафе мы исходили из того, что местоположение каждой фирмы определено . А что если фирмы могут сами определять местоположение сюей продукции? Важным аспектом стратегии фирм в различных отраслях является позиционирование продуктов.

Иными словами, ситуация Фирмы 2 идентична ситуации Фирмы 1 и, таким образом, при = оптимальная цена Фирмы 2 будет в действительности равна Р2 .

d На самом деле наше предположение сводилось к тому, что фирмы были размещены в крайних точках зоны распределения потребителей. Однако следствия анализа можно распространить и на те случаи, когда фирмы расположены внутри сегмента.

Например, музыкальные магазины должны решить, насколько близко друг от друга они должны располагаться. Аналогично производитель сухих завтраков должен определиться с характеристиками своей продукции (насколько сладким, хрустящим и пр. должен быть его продукт). Один из аспектов, которые берутся в расчет при принятии такого решения, - это позиционирование продуктов фирмами-конкурентами. По существу «дистанция» между фирмой и ее конкурентом должна определяться с учетом характеристик продуктов, выпускаемых предприятием-конкурентом. Тем самым мы вводим элемент стратегического поведения - то, о чем мы будем говорить в этом параграфе.

В главе 7 мы рассматривали ситуацию, когда фирма работает с двумя стратегическими переменными: с мощностями и ценой. Тогда мы пришли к выводу, что в большинстве случаев правильной является та модель, при которой сначала фирма определяет производственные мощности, а затем с учетом производственных мощностей - цену. Такая постановка вопроса вытекает из посылки, что мощности являются долгосрочной переменной (с трудом поддаются изменениям), а цена - краткосрочной (легко поддается изменениям). Кроме того, естественный способ смоделировать ценообразование и позиционирование продукта - это предположить, что сначала фирмы (одновременно) определяются с местоположением своей продукции, а затем (одновременно) устанавливают цены, принимая во внимание местоположение сюей продукции. Здесь возникает вопрос: какой выбор местоположения окажется равновесным в первой фазе двухфазной игры с учетом ожидаемой в следующей фазе ценовой конкуренции?

Допустим, не сводя анализ к частному случаю, что Фирма 2 осваивает правую половину сегмента, т.е. участок между 0,5 и 1 Каким будет оптимальный выбор Фирмы 1? Будет ли лучше, если Фирма 1 окажется поблизости от Фирмы 2, или же лучше, если Фирма 1 выберет место своего расположения рядом с О?

В расчет принимаются главным образом два эффекта (прямой и стратегический). Во-первых, при заданных ценах, чем ближе Фирма 1 к Фирме 2, тем больше спрос и тем выше его прибыль. Мы называем это прямым эффектом позиционирования продуктов. На рис. 12.4 показан этот прямой эффект. При заданном местоположении Фирмы 2 Щ) и при заданных ценах {р[, р) мы принимаем во внимание два возможных местоположения Фирмы 1 (/J, Как видно, спрос на продукцию Фирмы 1 выше тогда, когда она располагается ближе к/2. В частности, когда / = /1", спрос на продукцию Фирмы 1 составляет di = х", тогда как при k = 1{ < /"спрос иа продукцию Фирмы 1 составляет всего t/, = х" < х".

Тем не менее посылка о том, что цены заданы, неверна: цепы определяются во втором периоде как функция выбора местоположения в первом периоде. Таким образом, мы должны рассмотреть еще один эффект, который мы называем стратегическим. Цена, установленная Фирмой 2 во втором периоде, является функцией местоположения, выбранного Фирмой 1 в перюм периоде. Как влияет /1 на Рг? Рассмотрим крайний случай, когда /) = /2, т.е. обе фирмы находятся в одной и той же точке. В этом случае оба продукта абсолютно идентичны в глазах любого потребителя. Хотя потребителям приходится нести траиспортные расходы, ситуация, по сути, такая же, как в модели Бертрана: в равновесном состоянии цепы равны предельным издержкам. Это отлично от случая, рассмотренного в предыдущем параграфе (/j = О, /2 = 1), где фирмы имели положительную маржу. В обшем случае можно показать, что чем ближе находятся фирмы, тем интенсивнее ценовая конкуренция. В этом нет ничего удивительного: как отмечалось в предьщущем параграфе, дифференциация продукта приюдит к усилению рыночной власти.

Анализ не сводится к частному случаю, потому что потребители равномерно распределены по всему сегменту. Если бы Фирма 2 находилась в левой половине сегмента, мы бы могли получить те же самые результаты из анализа решений Фирмы 1.

Pi Ik

А Р2

li li хх" /i1

Рис. 12.4. Позиционирование продуктов: прямой эффект

Таким образом, у нас имеются два эффекта с различными знаками. Прямой эффект побуждает фирмы располагаться как можно ближе друг к другу, а стратегический ведет к их дифференциации. Баланс между этими двумя эффектами чаще всего обусловлен величиной транспортных расходов и распределением потребителей. Общее правило, которому сложно найти альтернативу:

При интенсив1юй це1ювой конкуренции фирмы стремятся держаться от своих конкурентов на удалении (высокая степень дифференциации). В случаях с низкой интенсивностью ценовой конкуренции фирмы стремятся располагаться ближе к центру (низкая степень дифференциации).

12.4. неполная информированность и издержки перехода

в предьщущих парафафах мы рассмофели отрасли, в которых фирмы реализуют схожие, но дифференцированные продукты. Разница между продуктами различных фирм зачастую объективна. Например, Porsche отличается от GM Geo. Но существуют и ситуации, когда отличия по большей части субъективны. Например, многие потребители относятся к па-тентова1шым медпрепаратам по-иному, нежели к их непатентованным аналогам, несмотря на физическую идентичность препаратов.

При изучении рыноч1юй власти несуществен! ю, дифференцированы продукты физически или иет, важно, что пофебители опюсятся к ней по-раз1юму. В данном случае применяется тот же подход, что и в предьщущих парафафах. В этом парафафе мы разберем случаи, когда пофебители не полностью информированы о ценах либо переход от одного продавца к другому связан с издержками. Как мы увидим, это случаи, когда даже при предложении различными продавцами одного и того же товара у потребителей складывается различное отношение к ним, что сродни ситуации с дифференциацией продукта.

Для начала рассмотрим случай иепол1юй информированности о ценах. Приведем пример розничного рынка с п конкурирующими магазинами и большим количеством потребителей. Каждый потребитель желает приобрести одну единицу товара, за которую ои готов заплатить сумму в размере до и. Важной предпосьшкой в данном случае является то, что потребители априори ие осведомлены о ценах каждого магазина. Иначе говоря,