назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [ 57 ] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


57

в противном случае она бы не прибегала к ценовой дискриминации. Выгода для потребителей с малой платежеспособностью заключается в том, что в отсутствие испорченных продуктов им нечего было бы покупать. Лучше приобрести продукт, пусть испорченный (билет на рейс с определенными условиями, «подрезанное» программное обеспечение), по низкой цене, нежели совсем ничего не купить. Наконец, потребителям с высокой платежеспособностью также скорее всего выгодна эта ситуация, поскольку производитель будет вынужден, по всей видимости, снизить цену на высококачественную версию продукта, а заставит его так поступить то, что из-за большого разрыва в ценах некоторые потребители с высокой платежеспособностью могут переключиться на низкокачественную версию продукта.

Пакетирование

Компании, занимающиеся кинопрокатом, зачастую в принудительном порядке заставляют кинотеатры приобрести «плохие» фильмы, если те и в дальнейшем хотят показывать «хорошие» фильмы, поставляемые этой компанией. Производители фотокопировальных аппаратов выставляют на продажу общий пакет, включающий сам аппарат и услуги по эксплуатационному обслуживанию; при этом возможно приобретение по отдельности как аппарата, так и услуг. Это примеры связанных продаж, или пакетирования, - альтернативной стратегии по классификации потребителей и их ценовой дискриминации. Можно провести фанииу между чистым пакетированием, когда покупатели должны либо купить товар в пакетированной форме, либо ничего не купить (случай с кинопрокатными компаниями), и ко.мбинированным пакетированием, когда покупателям предлагают на выбор либо приобрести весь пакет, либо какую-то одну из его составляющих (как в случае с фотокопировальным аппаратом и послепродажным обслуживанием).

В качестве поясняющего примера для последующего анализа приведем ценообразование на Microsoft Office. Этот комплект профаммного обеспечения включает ряд приложений: Excel, Word, Powerpoint, Access и Microsoft Mail. В 1993 году цена на Microsoft Mail составляла 80 долларов, на остальные приложения - 495 долларов (в общей сложности 2060 долларов). Однако цепа за весь пакет была равна 750 долларам". Каким образам такая стратегия может быть прибыльной для Microsoft? Для ответа на этот вопрос рассмотрим простой числовой пример для компании, занимающейся разработкой профаммного обеспечения. В собственности компании находятся два разных приложения: текстовый и табличный редакторы. Одних пользователей интересует лишь текстовый редактор («писатели»), другие работают исключительно с таблицами («математики»), а третьи пользуются и текстовым редактором, и табличным («универсалы»).

В таблице суммируется готовность платить за каждое конкретное приложение каждого типа пользователей профаммного обеспечения. В пей также указано количество пользователей каждого типа. Исходя из данных таблицы, мы можем определить оптимальную ценовую политику компании, занимающейся разработкой профамм.

Готовность платить

Тип пользователяпштьзователейТекстовый редакторТабличный редактор

Писатель4050О

Математик40О50

Универсал203030



Поскольку издержки производства профаммного обеспечения постоянны (т.е. не зависят от количества проданных копий), компания на самом деле заинтересована в максимизации выручки.

Одной из возможных Сфатегий максимизации выручки является продажа отдельно каждого приложения. В этом случае оптимальная цена составляла бы 50. При такой цене компания, реализуя 40 копий каждого приложения, получает доход 2000 от каждого приложения, или в общей сложности 4000. Возьмем в рамках стратегии реализации отдельно каждого приложения другую цену р=30. В этом случае объем продаж составит 60 копий каждого приложения с выручкой 1800 от каждого приложения, что меньше 2000. Теперь рассмотрим следующую альтернативную стратегию: помимо продажи отдельно каждого приложения, компания приступает к реализации пакетов (комплектов) из двух приложений по цене 60 за пакет. Для «писателя» или «математика» это не имеет ровно никакого значения. Каждый из них предпочтет купить желаемое приложение по цене 50 за копию. Правда, всего за 10 дополнительных единиц они могли бы купить еще одно приложение, но польза от этого для них нулевая.

Основная разница между этим случаем и первоначальным в том, что комплект приложений будет приобретен эклектиками, которые при цене 50 за приложение покупать его не станут, однако при цене 60 за пакет выразят готовность его приобрести. В результате продавец получает суммарную выручку 4000 с отдельных продаж приложений плюс 1200 (20 X 60) с пакетных продаж. В последнем случае выручка на 30 % превышает выручку от беспакетной формы продажи.

В качестве резюме:

Предлагая на рынке различные версии одного и того же товара или разнообразные пакеты близких друг другу товаров, продавец может косвенно разграничить различные типы покупателей.

иенообразование на товары длительного пользования

Товары недлительного пользования, такие как бакалея или билет на автобус, находятся в потоке спроса: в каждый период времеьш пофебителям необходимо приобрести какое-то их количество. Напротив, при принятии решения о приобретении товара длительного пользования времеьиюй фактор ифает ключевую роль. Я могу купить компьютер сегодня, а могу подождать несколько месяцев (работая на своем старом компьютере). Это же относится к покупке автомобиля и других подобных товаров.

Ценообразование на товары длительного пользования предусматривает еще одно дополнительное измерение ценовой дискриминации - время. Варьируя цены в период от настоящего момента до какого-то момента в будущем, монополисту удается продавать товар покупателям с высокой платежеспособностью по высокой цене, а покупателям с низкой платежеспособностью по низкой - мечта любого монополиста. Идея заключается в том, чтобы в какой-то момент установить высокую цену и положиться на то, что пофебители с высокой платежеспособностью ее примут. Затем, после того как все пофебители этой категории сделают покупки, цена снижается, чтобы привлечь еще не охваченных пофебителей с низкой платежеспособностью и обеспечить тем самым дополнительные продажи.

Однако надежда на то, что пофебители с высокой платежеспособностью приобретут товар в первом периоде, может так и остаться надеждой. В сущности, фезво мыслящему покупателю следует поставить себя на место продавца и просчитать, что будущее



снижение цены в интересах последнего. Поскольку даже потребители с высокой платежеспособностью отдают предпочтение низким ценам, то при реализации стратегии с установлением высокой цены сегодня и низкой цены завтра может сложиться ситуация, когда большинство покупателей захотят дождаться будущего снижения цены. Тем самым проводимая продавцом политика ценовой дискриминации влечет за собой ряд неприятных последствий. Во-первых, товар будет реализовываться гораздо медленнее. Во-вторых, средняя цена будет намного ниже той, что была бы, установи продавец в обоих периодах обыкновенную монопольную цену. Иначе говоря, возможность варьирования цен в каждом периоде, дающая на первый взгляд продавцу преимущество, оборачивается для него «напастью», поскольку размер совокупной прибьши снижается-

При продаже товаров длительного пользования продавцы через какое-то время могут отказаться от ценовой дискриминации. Действительно, из-за «стратегического оттягивания» покупки товара прибыль в условиях ценовой дискриминации может снижаться.

Сушествует ряд способов, позволяющих продавцу избежать «напасти», связанной с реализацией товаров длительного пользования. Во-первых, компания обязуется в будущем не снижать цену. Например, компания Chrysler цает «гарантию нижней фаницы цены»: если в будущем снижается цена на какую-либо модель автомобиля, то она возмещает всем предыдущим покупателям этой модели разницу в цене. В результате у компании мотивация не снижать цену настолько сильна, что оснований надеяться на то, что цены в будущем пойдут на спад, у покупателей практически нет. Таким образом, тянуть с приобретением товара для покупателя не имеет смысла.

Кроме того, продавец может принять решение не продавать товар длительного пользования, а лишь сдать его в аренду. Компания Хегохтак и поступила со своими фотокопировальными аппаратами в конце 1960-х - начале 1970-х, когда обладала серьезной рыночной властью на этом рынке. Политика, в основе которой лежали аревдные отношения, а не отношения купли-продажи, привела к тому, что товар длительного пользования беспрепятственно стал товаром недлительного пользования. Покупатели оплачивали аренду тогда, когда возникала необходимость в фотокопировальном аппарате; не бьшо смысла затягивать время с его приобретением в надежде сэкономить на покупной цене.

10.5. Законна ли ценовая дискриминация? Должна ли она быть законной?

Как говорилось в парафафе 10.1, крайний случай совершенной ценовой дискриминации является хорошей базой для анализа благосостояния при ценовой дискриминации. Приведенный в этой главе рис. 10.1 иллюстрирует монопольное равновесное состояние

Комментируя удручающую ситуацию, сложившуюся па рынке персональных компьютеров, один из консультантов отметил, что «рьшок загнал себя в собственный капкан. Все просто складывают руки и говорят: "Подожду-ка я следующего снижения цен"»".

Ирония «гарантии нижней границы цены» в том, что па первый взгляд может показаться, что эта мера направлена па защиту потребителя, по в конечном счете оказывается, что потребитель платит за товар более высокую цепу по сравнению с ценой в отсутствие всяческих гарантий.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [ 57 ] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]