Пользуясь лексикой экономистов, продавец должен принимать во внимание (1) ограниченность соотношения стимул-совместимость (потребитель типа / отдает предпочтение тарифному плану /, а неу) и (2) ограниченность участия (каждый потребитель предпочитает потреблять, нежели не потреблять вовсе).

Очевидно, что оптимальное сочетание тарифных планов образуется из/ = CSiPi), > с и/, </ < CSiiPi), Pi = с. Другими словами, крупные потребители оплачивают относительно высокий фиксированный тариф/>/, но при этом низкую предельную ставку тарифа Р2 = с. Мелкие потребители, в свою очередь, оплачивают низкий фиксированный тариф/, = C5i(p,), но при этом высокую предельную ставку тарифа > с.

Важно понимать, что потребители типа / выбирают тарифный план (/;, р) по своему желанию. Другими словами, с учетом имеющихся тарифных планов (/j, р), (, pi) потребители первого типа предпочитают первый тарифный план, а потребители второго типа - второй тарифный план. По этой причине у продавца нет необходимости в определении Фуппы, к которой принадлежит каждый потребитель: они выявляются, самоопределяясь.

По сравнению с примером с потребителем одного типа решение такой ситуации имеет два отличия. Во-первых, мелкие потребители оплачивают продукцию по цене, превышающей предельные издержки (Pi>c), что подразумевает неэффективность решения. Во-вторых, крупные покупатели оплачивают фиксированный тариф, размер которого меньше, чем они готовы оплачивать, т.е./< CSiCPz), где CSiiPi) - готовность платить. Как следствие, прибьшь продавца меньше, чем он мог бы получить, умей он прямо определять тип потребителя. Потеря прибыли - это цена, которую приходится платить продавцу при классификации потребителей путем самоотбора последних.

10.4. Вариативный полхол, пакетирование и другие формы классификации потребителей

В параграфе 10.1 мы определили ценовую дискриминацию третьей степени как случай, когда для различных групп потребителей устанавливаются различные цены. Мы привели несколько примеров, в том числе цепы, которые устанавливаются для студентов, и цепы на автомобили в различных европейских странах. Эти примеры имеют одну общую черту: продавец, исходя из каких-либо внешних видимых характеристик, может определить группу, к которой принадлежит каждый потребитель (в какой стране он/она живет, является ли он/опа студентом и пр.).

Можно привести массу примеров, когда продавцу известно, что все его потенциальные клиенты поделены на группы, однако он не может определить, к какой группе принадлежит каждый из них. Например, авиакомпании знают о том, что люди летают самолетом или по делам, или направляясь на отдых, и что готовность платить больше у тех пассажиров, которые совершают деловые поездки. Тем не менее непосредственно определить таких пассажиров затруднительно, особенно если с данной категории пассажиров взимается более высокая плата за билет, нежели с тех, кто направляется на отдых.

Если непосредственно определить группу каждого потребителя не удается, продавец может попытаться косвенно классифицировать потребителей по группам. Другими словами, он может менять условия «сделок» (например, варьировать сочетание цены и качества), благодаря чему потребители, самоопределяясь, раскрывают свою принадлежность к той или иной группе. Примером этому могут служить авиатарифы Рех и Apex. Поскольку данные тарифы предусматривают ряд условий, например остановка

на ночь в субботу в месте назначения, скорее всего лица, летящие по служебной необходимости, откажутся от покупки таких билетов. Таким образом авиакомпании получают возможность отсортировать фуппу лиц с низкой платежеспособностью, направляющихся на отдых (по большей части учащихся), которые готовы изменить свой фафик для того, чтобы воспользоваться сниженными тарифами.

Вариативный полхол

Французский инженер и экономист XIX века Дюпюи сделал несколько замечаний по поводу существующей трехклассной системы железнодорожных перевозок.

Дело не в нескольких тысячах франков, которые необходимы для того, чтобы водрузить крышу над вагонами третьего класса или обить сиденья, так как вагоны таких классов являются открытыми, а сиденья заменяют деревянные скамейки... Усилия железнодорожных компаний направлены на то, чтобы не дать пассажирам, которые в состоянии оплатить билет в вагоне второго класса, путешествовать третьим классом. Таким образом, наносится удар по бедным, но не потому, что это ставится целью, а потому, что нужно напугать богатых... И именно по этой причине компании, проявляющие почти безжалостное отношение к пассажирам третьего класса и скупость к пассажирам второго, становятся самой щедростью по отношению к пассажирам первого класса. Отказывая бедным в самом необходимом, они одаривают богатых излишествами.

Это классический пример ценовой дискриминации. Предлагая ряд «пакетов» с различными сочетаниями цены и качества, продавец может классифицировать потребителей по готовности платить. Примеры такой практики, которую можно охарактеризовать как вариативный подход, весьма распространены: это и книги в бумажной обложке, и билеты в бизнес- и первый класс на самолеты, и «золотые» кредитные карточки, и др.

Крайняя форма вариативного подхода имеет место тогда, когда фирмы снижают качество некоторых видов продуктов в целях ценовой дискриминации, т.е. фирмы производят испорченные товары. Например, авиатарифы Рех и Apex являются обычными сниженными тарифами с дополнительными условиями, такими как требование остановки па ночь в субботу в месте назначения. Эти офаничения никаких особых выгод авиакомпаниям пе дают, они являются лишь способом снизить качество предоставляемой услуги. Еще одним примером служат студенческие версии пакетов профаммного обеспечения: студенческая версия профаммы «Математика» представляет собой стандартное программное обеспечение, которое намеренно исключает возможность использования математического сопроцессора (даже если на компьютере оп уже установлен). В 1993 году студенческая версия продавалась по цене 180 долларов, это меньше, чем четверть обычной цепы.

В случае сниженных авиатарифов и студенческих версий профаммного обеспечения издержки производства как высококачественных, так и низкокачественных продуктов одинаковы. Тем не менее существуют и случаи, когда фирма должна, по сути, понести дополнительные расходы, чтобы выпустить продукты низкого качества. Во вставке 10.3 приведены примеры того, что испорченный товар может обходиться не дешево. Они представляют интерес по двум причинам. Во-первых, недвусмысленно указывают на ценовую дискриминацию при посредстве дифференциации по качеству, или, другими словами, на вариативный подход. В общем случае можно оправдывать различия в цене различиями в издержках. Например, авиакомпания может заявить, что тарифы на перевозку в бизнес-классе выше, чем

Сбыт, по сути, «испорченных» товаров низкого качества как форма ценовой дискриминационной политики в отношении потребителей с большей или меньшей платежеспособностью характерен для целого ряда высокотехнологичных компаний.

•Поколение микропроцессоров 486 компаьши Intel представлено двумя версиями: 486DX и 486SX. Несмотря на серьезную разницу в эффективности, «микропроцессор 486SX является точной копией микропроцессора 486DX с одьшм важным отличием: у него отключен внутренний математический сопроцессор... Цена на 486SX в 1991 году составляла 333 доллара в отличие от 588 долларов за 486DX».

•«В мае 1990 года компания /5Л/объявила о выпуске принтера более низкой ценовой категории LaserPrinter Е, аналога ее же популярной модели LaserPrinter. Принтер LaserPrinter Е был практически идентичен первоначальной модели, за тем исключением, что модель £ распечатывала текст со скоростью пять страниц в минуту в отличие от скорости десять страниц в минуту, которую развивал принтер LaserPrinter.. Модель LaserPrinter Е имеет такое же устройство и практически идентичные узлы, однако есть одно отличие: ...[он оборудован] программно-аппаратными средствами, [которые] предусматривают режимы ожидания для замедления скорости печати».

«Не так давно компания Sony вышла на рынок с новым цифровым форматом звукозаписи и звуковоспроизведения, который, как планировалось, должен заменить свой же аналог - аудиокассету. При этом данный формат (минидиск) отличается большим удобством и долговечностью. Минидиски по форме напоминают 3,5-дюймовые компьютерные дискеты и выпускаются в двух разновидностях: диски с фоно-фаммой и диски для записи. Последняя разновидность в свою очередь также «представлена двумя видами: 60-минутный и 74-минутный диск. Прейскурантные цены на эти диски составляют в настоящее время 13,99 и 16,99 доллара. Несмофя на разницу в цене и продолжительности записи, оба формата физически идентичны... Код головной профаммы распознает 60-минутный диск и исключает возможность записи свыше этих временных пределов, несмофя на то, что на носителе остается свободное дисковое просфанство».

в туристическом, по причине более высоких предельных издержек, приходящихся на место в бизнес-классе. (Тем не менее, как сказал бы в ответ Дюпюи, разница в издержках вряд ли может обосновать видимые различия в цене.) Но в случае испорченных продуктов этот аргумент себя не оправдывает: разницу в цене можно объяснить только ценовой дискриминацией. Если бы все дело было в издержках, низкокачественные продукты должны были бы обходиться дороже высококачественных.

Во-вторых, приведенные примеры говорят о том, что ценовая дискриминация может быть хорошим знаком для всех, т.е. она может привести к определенному улучшению сфого по Парето, когда выгоду извлекают все: фирмы, пофебители с большей и меньшей платежеспособностью Фирме явно выгодно сложившееся положение вещей;

* Улучшение по Парето - это такое изменение обстоятельств, при котором все заинтересованные лица оказываются в более выгодном положении либо, по крайней мере, в таком же положении, в котором они находились изначально.

Вставка 10.3. Компании Intel, IBM и Sony намеренно ухудшают свои продукты"°