назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [ 54 ] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]


54

характеристики покупателя вполне очевидны, продавец может прибегать к различным ценам в зависимости от характеристик покупателя. Примерами могут служить цены, устанавливаемые для конкретных стран, скидки для членов какой-либо организации, специальные скидки на программное обеспечение для учебных заведений, студенческие скидки при подписке на журналы и сниженные тарифы для пожилых людей при поездках на поездах. Этот вид ценовой дискриминации называется отбором по индикаторам, или ценовой дискриминацией третьей степени.

В других случаях продавец знает, что предпочтения покупателей неоднородны, однако он не в силах отследить характеристики каждого из них. Но и в таком случае возможна дискриминация по отношению к различным покупателям: им могут быть предложены самые разнообразные контракгы на продажу с включением, помимо цены, дополнительных пунктов. Рассмотрим, скажем, пример тарифов Рех или Apex. Это сниженные авиатарифы на поездки, когда покупатель находится в месте назначения в течение выходных дней. Поскольку деловые поездки, как правило, выполняются в рабочие дни, тарифы Рех позволяют продавцу по косвенным признакам отделить бизнесменов от остальных пассажиров. В этом случае мы говорим, о самоотборе части покупателей. Этот вид дискриминации известен также как ценовая дискриминация второй степени.

Продавцы могут проводить ценовую дискриминацию либо исходя из видимых характеристик покупателя, либо побуждая покупателей к самоотбору, предлагая им различающиеся продукты.

Замечание о семантике

Определения ценовой дискриминации второй и третьей степени не являются общепринятыми. Как уже говорилось, разница между ними в том, может ли продавец разграничить покупателей прямо или только косвенно, т.е. осуществляется отбор по индикаторам (третья степень) или, чаще, посредством самоотбора (вторая степень)".

Альтернативное определение ценовой дискриминации второй степени: зависимость цены от покупаемого количества (а не от свойств покупктеля)". Типичным примером этого вида дискриминации является ценообразование в сфере коммунальных услуг, таких как водоснабжение, энергообеспечение и телефонные услуги. Например, телефонный счет обычно включает ежемесячную абонентскую плату (твердая ставка) и стоимость телефонных разговоров (переменная ставка). Поскольку существует твердая ставка, цена единицы (цена одной минуты разговора) сокращается с количеством звонков. Этот вид ценовой дискриминации известен также как нелинейное ценообразование. Главным условием ценовой дискриминации второй степени в этом альтернативном определении является то, что цены зависят не от особенностей потребителя, а, скорее, от потребленного ими количества продукта. В этом смысле оба определения сходятся. Однако количество - это одна из нескольких характеристик покупки, сделанной потребителем (вторая, например, качество). Другими словами, нет ничего особенного в том, что цена зависит от количества, которое противопоставляется другим характеристикам продаваемого товара. Согласно обоим определениям, нелинейное ценообразование классифицируется как вторая степень ценовой дискриминации. Тем не менее, первое определение распространяет эту классификацию еще и на те случаи, когда цены не могут зависеть от особенностей потребителей, когда потребители осуществляют самоотбор, сталкиваясь с различными предложениями.



Ценовая дискриминация первой степени

Мы упомянули ценовую дискриминацию третьей и второй степени. Еще одной формой ценовой дискриминации является первая степень. Это ситуация, когда продавец устанавливает различные цены для каждого покупателя и на каждую приобретаемую покупателем единицу продукции, тем самым присваивая весь излищек потребителя. Классический пример - врач в маленьком городке, хорошо осведомленный обо всех его жителях, в том числе об их финансовом положении. Располагая этими данными, он перед каждым визитом оценивает готовность пациента платить и устанавливает индивидуальную плату за свои услуги. Другой пример - самолетостроение. Хотя производители самолетов публикуют свои прейскурантные цены на каждый самолет, на практике за любой самолет каждая авиакомпания платит разную сумму.

Применяется первая степень ценовой дискриминации, также известная как совершенная дискри.минация, относительно нечасто. Тем не менее исследование этого крайнего состояния полезно в качестве ориентира при анализе благосостояния. Мы к нему вернемся в параграфе 10.5.

10.2. иеновая лискриминаиия третьей степени

Это, наверное, наиболее распространенная форма ценовой дискриминации. Как говорилось выше, она характерна для ситуации, когда продавец разбивает покупателей на группы и устанавливает для каждой группы свою, отличную от других, цену - процедура, именуемая также сегментацией рьшка. В основе одной из форм сегментации рынка лежит географический фактор. Например, журнал Wall Street Joumal Europe в Португалии продается за 260 эскудо, а в Испании - по существенно более высокой цене: 275 песет (одна песета равна приблизительно 1,2 эскудо). Ценовая политика Wall Street Joumal Еигореслужмт примером территориальной ценовой дискриминации, разновидности третьей степени ценовой дискриминации. Еще одним примером служит ценообразование на рынке автомобилей в Европе (вставка 10.1). Тем не менее сегментация рынка не обязательно основывается на географическом факторе. Например, множество товаров и услуг реализуется по специальным ценам для студентов и пожилых людей. Еще один пример - подписные цены на American Economic Review, зависящие от годового дохода подписчика.

Простейшую модель ценовой дискриминации третьей степени образует монополист, реализующий свою продукцию на двух рынках. Функция прибыли в таком случае составляет

UiPlPi) =PiD,(pO+ P2D2(P2)-C[Di(pO+ DiiPi)],

где p, - цена на рынке /. Максимизация прибыли предполагает, что MRi = MR2 = МС, где MR, - это предельный доход на рынке /, а МС - предельные издержки. Это в свою очередь подразумевает известное правило эластичности:

= Pi

1 El>

3?, Pi

где £i = -- ценовая эластичность спроса.

sp q,

= MC,



При ценовой дискриминации третьей степени продавец должен назначать сниженную цену на свою продукцию в сегментах рынка с высокой ценовой эластичностью спроса.

Такая модель среди прочего отвечает на вопрос, почему экспортная цена может быть ниже цены на внутреннем рынке. Это возможно в обстоятельствах, когда эластичность спроса на экспортном рынке выше эластичности спроса на внутреннем, причем в степени, достаточной для того, чтобы компенсировать высокие расходы, связанные с транспортировкой товара на экспортный рынок.

Вставка 10.1. Ценовая дискриминация на европейском рынке автомобилей"

Марка

Бельгия

Франция

Германия

Италия

Фиат Уно

21,7

Ниссан Микра

23,1

36,1

Форд Эскорт

Пежо 405

13,4

10,2

Мерседес 190

14,3

14,4

17,2

15,6

Ряд исследований, проведенных Европейским бюро союзов потребителей, показывает, что цены на аналогичные марки автомобилей до уплаты налогов могут различаться в разных странах на 90 % и больше. В таблице представлены рассчитанные отклонения в цене на некоторые марки автомобилей в нескольких странах.

Наценки на автомобили в некоторых европейских странах, %

Великобритания

12,5

11,5

11,6

12,3

Разницу в наценках можно объяснять по-разному. Например, возможно, что в одних странах уровень сговора выше, чем в других. Кроме того, причиной высоких цен в некоторых странах могут быть импортные квоты. Наконец, приведенная разница может также объясняться территориальной ценовой дискриминацией и эконометрические данные свидетельствуют о том, что ценовая дискриминация, действительно, очень существенна. В разных странах эластичность спроса различна, и с учетом этого производители дифференцируют цены.

Примечательная особенность приведенных данных заключается в том, что наценки больше в стране, где автомобиль производится (например, «Фиат» в Италии). По всей видимости, это можно объяснить национальными пристрастиями, которые определяют низкую эластичность спроса (например, итальянские потребители настолько любят автомобили «Фиат», что спрос на них неэластичен).

А вот различие наценок на японские автомобили («Ниссан Микра») может быть связано с ограничительными импортными квотами, введенными Францией и Италией.

Наценка - разница между ценой и издержками единицы продукции, поделенная на издержки единицы продукции.

Отсюда следует, что

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [ 54 ] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114]