Зставка 17.3. Квадрафонический звук"

В начале 1970-х сложилось общее мнение, что эра стереозвука подходит к концу. Следующим логическим этапом развития рынка должен был стать квадрафонический звук - система четырехканальной записи звука. Первоначальные исследования квадрафонического звука показали, что до 80 % звука, воспринимаемого слушателями на «живых» концертах, отражается от стен и потолка и только 20 % исходят непосредственно от оркестра. По этой причине квадрафонический звук более реалистично воссоздает атмосферу концертного зала в домашних условиях.

Были выработаны два различных подхода к квадрафоническому звуку: матричный и дискретный. Преимущество матричного метода заключалось в простоте записи, сопоставимой с записью стереозвука, но недостатком можно бьшо назвать неполное разделение четырех каналов. Дискретный метод обеспечивал более четкий разнос каналов, однако влек за собой более высокие производственные издержки и усложненную структуру воспроизводящего устройства.

В 1971 году компания Columbia Records вышла на рынок с квадрафоническим проигрывателем SQ, произведенным по матричной технологии. В тот же год компания JVC отметилась выпуском квадрафонического проигрывателя, изготовленного по дискретной технологии. В январе 1972 года компания RCA, основной конкурент Columbia на рынке звукозаписи, объявила о своей поддержке усовершенствованной версии ставдарта JVC. Так была развязана война.

С самого начала обоим игрокам бьшо ясно, что двум несовместимым технологиям на рынке не ужиться. Они также знали, что только та технология, к которой благосклонно отнесется потребитель, и будет в конечном счете принята. Таким образом, компании Columbia и RCA придавали важное значение воздействию на потребительские ожидания. Исходя из этого, компании в равной мере восхваляли особенности собственной технологии и очерняли технологию конкурента. Компания Columbia выставила RCA как «вредителя» в деле установления единого ста1щарта. В свою очередь компания RCA назвала матричный метод «детской технологией, которая лишь создает видимость четырех каналов». Columbia ответила заявлением о том, что ее технология практически не отличается от технологии с четырьмя раздельными каналами (хотя в мае 1973 года уже было пятое по счету поколение SQ).

Поначалу будущее квадрафонического звука на рынке внушало оптимизм. В первые месяцы 1974 года объем продаж аппаратного обеспечения для квадрафонического звука составил от 25 до 30 %, по прогнозам на конец года эта цифра могла достичь 70 %. Специалисты считали, что к концу 1980-х квадрафония полностью заменит стерео.

Однако этот оптимизм длился недолго. Потребителей испугала возможность остаться не у дел с бесполезным прибором, а наличие множества стандартов озадачило их. Хотя обе звуковоспроизводящие системы и бьши обратно совместимы (т.е. могли воспроизводить стереозапись), матричная и дискретная технологии бьши несовместимы друг с другом (т.е. при воспроизведении квадрафонических записей другого формата звучало лишь стерео). Розничные торговцы обратили внимание на тревогу потребителей по поводу квадрафонии и не стали тут же бросаться раскручивать новую технологию. Начало второй половины 1974 года ознаменовалось постепенной утратой всяческих иллюзий относительно квадрафонического звука. Несмотря на последнюю попытку производителей увеличить продажи, склады продолжали заполняться нереализованным квадрафоническим оборудованием.

В 1976 году вся новая продукция стала выпускаться в стереоформате. Квадрафоническая война окончилась, победитель не определился.

Рис. 17.4. Олновременные решения о выборе технологии: выигрыш пользователя оАного типа (выбор в строке) как функиия выбора другого пользователя (столбеи)

Хотя это незначительная выгода в сравнении с убытками (в размере 95) потребителя типа О, первого потребителя не сильно волнует результат второго потребителя, он больше озабочен действиями последнего.

Иначе говоря, феномен внешнего эффекта сетей может привести к эффекту повального увлечения, при котором одно действие, совершенное вначале, влечет за собой другие. В некоторых случаях предпочтения таковы, что отрасль оказывается в более благоприятных условиях, если перехода на новую технологию не происходит. Если же переход все же имеет место, то говорят, что рьшок проявляет чрезмерную импульсивность.

Примером чрезмерной импульсивности порой служат новые версии программного обеспечения. Большинство пользователей программы Office 95 вполне устраивала эта версия. Но когда многие ключевые игроки перешли на Office 97, у владельцев Office 95 по причине некоторой несовместимости появилась мотивация также установить Office 97. По большому счету это совсем не означало, что они оказались в более выгодном положении. Пожалуй, они бы предпочли первоначальную ситуацию, когда каждый пользователь работал с Office 95. Однако в нынешних условиях, когда весь мир перешел на Office 97, верность Office 95 ни к чему. Установка на своем компьютере Office 97 - меньшее из зол.

Внешние эффекты сетей могут порождать чрезмерную инертность рынка, когда перехода на новую технологию не происходит, даже если большинство людей в нем заинтересованы. Но эти эффекты могут вызвать и чрезмерную импульсивность, когда переход на новую технологию происходит, даже если большинство людей этого не хотят.

17.4. Совместимость

в параграфе 17.2 мы разбирали ситуацию, когда две разновидности новой технологии состязаются за главенство на рынке. Эта борьба приобретает особое значение благодаря внешним эффектам сетей: так, ценность видеомагнитофона стандарта Betamax для потребителя зависит от того, сколько других потребителей обладают таким же видеомагнитофоном. В этом частном примере причиной внешних эффектов сетей может служить то, что чем больше людей имеет видеомагнитофон Betamax, тем шире ассортимент кассет Betamax в пунктах видеопроката. Допустим, однако, что видеомагнитофон стандарта

В этом контексте также употребительны термины «эффект домино» и «эффект снежного кома».

VHS может воспроизводить как кассеты VHS, так и кассеты Betamax. В таком случае, с точки зрения покупателя Betamax, размер сети определяется общим количеством видеомагнитофонов. Действительно, в этом случае ассортимент видеокассет стандарта Betamax является функцией общего количества видеомагнитофонов, как Betamax, так и VHS, поскольку кассеты Betamax воспроизводятся в обоих стандартах*.

Этот пример передает важность совместимости различных технологий. С точки зрения потребителей совместимость - это здорово (если, конечно, она не влечет увеличения цены или снижения качества). А как насчет производителей? С одной стороны, совместимость означает более низкую степень дифференциации продукта, что, как правило, приводит к более интенсивной ценовой конкуренции (см. главу 12). С другой стороны, совместимость несет потребителям большие выгоды. Если производители могут присвоить значительную долю этих дополнительных выгод, соотношение сил характеризуется склонностью к совместимости (с точки зрения производителей).

Для того чтобы лучше понять некоторые компромиссные стороны стратегических решений о совместимости, рассмотрим простейшую двухфазовую игру. На первую фазу приходятся решения фирм о том, делать свои технологии совместимыми или нет. Если договориться не удается, то разгорается «война стандартов», после которой одна из технологий принимается в качестве стандарта. Во второй фазе фирмы конкурируют между собой на товарном рынке. Если соглашение о совместимости было достигнуто, то каждая фирма получает дуополистическую прибьшь я. Если на предыдущем этапе такое соглашение не было заключено, то фирма, вышедшая победительницей из войны ставдартов, получает монопольную прибыль я, а другая остается ни с чем. Какая ситуация в среднем более выгодна фирмам - с совместимыми технологиями или без них?

Рассмотрим первый возможный сценарий: борьба стандартов рассчитана на привлечение потребителей. Для этого фирмам необходимо серьезно потратиться. Фирма, которая готова израсходовать больше других, станет победительницей. Например, стремясь привлечь клиентов к своей цифровой спутниковой телесистеме, британская компания BSkyB субсидирует тех потребителей, которые желают приобрести декодер, необходимый для приема телевизионного сигнала Sky.

Победитель в войне стандартов получает приз я - прибыль во второй фазе для установившего свой стандарт. Война стандартов, по сути, напоминает аукцион: кто больше платит, тот и выигрывает. Тем самым можно провести аналогию с конкуренцией Бертрана: предлагаемая фирмами цена достигает величины я. В итоге победа на торгах не приносит большого удовлетворения; приз ялишь компенсирует расходы, связанные с выигрышем. И победитель, и проигравший извлекают нулевую чистую прибыль Какой бы низкой ни бьша дуополистическая прибьшь я, фирмам намного выгоднее соглашение о совместимости.

Теперь рассмотрим второй возможный сценарий: серия событий, которыми фирмы не в состоянии управлять, предопределяет выбор преобладающего стандарта. Например, потребителям неожиданно пришлась по вкусу одна из технологий, они начали ее покупать, все остальное сделал эффект снежного кома, описанный в параграфе 17.2.

Разумеется, это было бы возможно, если бы и видеомагнитофоны Betamax воспроизводили формат VHS. В противном случае, т.е. если совместимость односторонняя, все бы несколько усложнилось.

Это следствие основывается на предположении, что только победитель платит цену, выдвинутую на торгах. Такое возможно, к примеру, когда единственной стратегией является варьирование размера субсидий. На практике значительная часть предложенных цен оплачивается так и так, независимо от того, победили или нет выдвинувшие их фирмы. В этом случае вполне вероятно, что проигравшая фирма окажется еще и в минусах.