назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [ 42 ] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313]


42

ЦЕНЫ И СТРУКТУРА РЫНКА РАЦИО- И ТЕЛЕВЕЩАНИЯ. Самый распространенный способ взимания оплаты за услуги телевещания - это вести передачи бесплатно для зрителей, а плату получать либо с рекламодателей, либо из бюджета в качестве субсидии. В каком-то смысле такая система соответствует представлению о том, что телепередачи - это классический образец общественного блага; предельные издержки телекомпании в связи с увеличением ее аудитории на одного человека равны нулю, при этом между зрителями нет никакой конкуренции за «потребление» передач. Таким образом, попытки взимать со зрителя плату за передачу могут просто привести к тому, что эти передачи не станут смотреть даже те, кто был бы не против заплатить известную сумму.

Трудность с бесплатным вещанием, однако, состоит в том, что оно вовсе не гарантирует такого подбора профамм, которые максимизировали бы сумму, которую зрители готовы были бы заплатить. Если на минуту отвлечься от различных «фений», возникающих в политическом процессе, и склонности политиков манипулировать содержанием телевизионных профамм в своих собственных интересах, т.е. если не считать тех профамм, выбор которых продиктован неэкономическими соображениями, то в отношении всех остальных профамм действует простой критерий - передача тем лучше, чем больше народа ее смотрит. Причем по этому критерию оценивается деятельность любых телевизионных кампаний - и тех, которые финансируют рекламодатели, и тех, которые финансируются из бюджета. Если речь идет о каналах, финансируемых эа счет бюджета, то интерес финансирующей стороны заключается в том, чтобы заручиться как можно более широкой политической поддержкой аудитории, а у коммерческих каналов, продающих рекламодателям внимание своей аудитории, от размера аудитории зависят их доходы. И в том и другом случае проблема не в том, чтобы максимально удовлетворить интересы аудитории, а в том, чтобы обеспечить такой уровень ее удовлетворенности, чтобы достаточно большое число людей смогли максимизировать свои доходы в условиях, когда плата зависит не от степени удовлетворения предпочтений, а от количества удовлетворенных пофебителей. В частности, пофеб-ности небольших фупп телезрителей, готовых платить высокую плату за то, чтобы увидеть по телевизору какой-то необычный материал, как правило, не будут удовлетворяться, даже если их совокупная готовность платить превосходит аналогичный показатель у многочисленной аудитории фадиционных телевизионных профамм.

Существуют фи пути, чтобы справиться с подобной неэффективностью. Первый - наращивать число телевизионных каналов до тех пор, пока запросы всех фупп зрителей не будут удовлетворены. Предположим, что существует многочисленная массовая аудитория плюс отдельные мелкие фуппы зрителей, имеющие собственные узкие интересы. С ростом числа телевизионных каналов доля массовой аудитории, на которую каждый из этих каналов может рассчитывать, будет равна исходной численности массовой аудитории, деленной на число каналов. В какой-то момент число каналов увеличится настолько, что



численность самой большой группы зрителей с узкими интересами окажется больше, чем численность массовой аудитории, на которую сможет рассчитывать следующий новый канад. Таким образом, стремление к максимизации аудитории приводит в конечном итоге к спе-циадизации. В США примерно по такой схеме происходило развитие радиовещания. Когда радиовещание в США только начиналось. Федеральная комиссия по коммуникациям решила позаботиться о разнообразии коммерческого радиовещания, для чего был выработан набор «форматов» (т.е. типов) передач, которые могли передавать радиостанции. Недавно от регулирования формата в США отказались, но сами категории сохранились, так что радиостанции в США до сих пор классифицируются по тематике, как книги в книжном магазине.

В телевидении добавить новый канал не так просто, как новую радиостанцию. Телевизионные станции занимают намного больший диапазон радиочастот, чем радиостанции, и в мире пока еще не нашлось стран, которые бы решились отдать телевидению достаточно широкий диапазон высококачественного радиоспектра, чтобы выяснить, будет ли оно, как и радио, развиваться по пути специализации. Впрочем, в Италии как раз сейчас проводится незапланированный эксперимент - в 70-е годы суды этой страны постановили, что государство не имеет конституционного права ограничивать количество телевизионных станций, так что все барьеры были сняты и на телевизионный рынок ринулись все желающие. Впрочем, пока еще слишком рано судить о том, что из этого получится.

Второй путь обеспечения большего разнообразия телепрограмм заключается в том, чтобы позволить зрителям непосредственно выражать свою готовность платить. Речь идет о развитии кабельного (платного) телевидения, где может быть гораздо больше каналов, чем у телевидения, вещающего через эфир, и плата с потребителей взимается в зависимости от числа и типа каналов, абонентами которых они являются. Неэффективность этой системы заключается в издержках приватизации программ или каналов, которая (приватизация) необходима для того, чтобы эти программы или каналы можно было продавать поштучно. До того как кабельное телевидение получило в США большое распространение, считалось, что в связи с приватизацией телевизионных станций интерес аудитории к традиционным, рассчитанным на широкую публику телевизионным программам снизится и кабельное телевидение будет делать больший упор на культуру, образование и события в обществе. В основе этих ожиданий лежало мнение, что зрители с более высокими доходами захотят смотреть более нетрадиционные программы и что их слово при определении содержания гшатных каналов будет решающим. На практике эти ожидания не оправдались. Новые кабельные системы в основном показывают такие же программы, как и по обычному телевидению, - художественные фильмы, спортивные передачи, сериалы. Главное исключение составляют передачи новостей, которые теперь все в основном предпочитают смотреть по национальному и местному кабельному телевидению, а вот общеобразовательные передачи и передачи по культуре на кабельном теле-



видении не получили особого распространения. Напрашивается вывод, что исходный дефицит телевизионных станций привел к возникновению избыточного спроса на телевидение массовое, в первую очередь - на программы, анапогичные тем, которые показывают по обычному телевидению.

В качестве третьего пути увеличения разнообразия телевещания можно создать единую многоканапьную монопольную систему. Если такая компания захочет максимизировать число зрителей, ей будет просто невыгодно пускать по разным каналам профаммы, рассчитанные на массового зрителя, поскольку переключение массового зрителя с одного канала на другой не принесет ей никакой пользы. Однако этот путь себя не оправдал. Добавлением второй или фетьей станции, рассчитанной на массового зрителя, еще можно надеяться увеличить зрительскую аудиторию, но, как показывает опыт, по сравнению с созданием специализированных профамм эффект от такой добавки будет небольшим. В США, например, первому телевизионному каналу достается чуть менее половины потенциальной аудитории в самое лучшее вечернее время (прайм-тайм), причем сколько бы станций ни было, телевизор никогда не будут смотреть более 80% от общего (потенциального) числа зрителей, и на эти 80% практически всегда удается выйти уже при наличии 3-4 станций. Так что многоканальная компания-монополист на самом деле станет либо диверсифицировать программы на втором или третьем канале, либо просто предпочтет ограничиться одним-двумя каналами в зависимости от соотношения между выгодой, которую ей дает чистый прирост численности аудитории, и издержками на добавление еще одного канала.

Общественное телевидение США дает пример нового способа поддержки. Новизна заключается в попытке применить децентрализованное принятие решений к приобретению общественного блага (в данном случае - телевизионных профамм). Первым компонентом данной системы является метод государственного финансирования, когда телевидению авансом выделяется финансирование на несколько лет вперед, что является определенной защитой от попыток манипулировать программами в политических целях. Вьщеленные средства делятся на фи части: фонд, средства из которого идут на финансирование различных экспериментальных программ, - этим фондом распоряжается независимая, квазигосударственная организация (она называется «Корпорация общественного телевещания» - Corporation for Public Broadcasting); фонд, средства из которого идут на техническое обслуживание национальной сети телевещания («Служба общественного телевещания» - Public Broadcasting Service); прямые субсидии местным станциям. Размер выделяемых местным станциям субсидий отчасти зависит от того, сколько частных взносов удалось собрать самой станции от своей аудитории. Таким образом, система дотирования местных станций учитывает пожелания конкретной аудитории - сколько бы денег частные телезрители ни вложили в свою любимую профамму, из бюджета будет выделено еще столько же (система зеркальных фантов).

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [ 42 ] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313]