ослабляет стимулы к снижению издержек и наносит прямой ущерб потребителям. Запрет на снижение цен в ответ на вход конкурентов в отрасль способен лищить потребителей одного из самых полезных плодов такого входа, а кроме того, провоцирует фирмы на тайный ценовой сговор. Короче говоря, ограничения, направленные на рещение в действительности не существующей проблемы «разорительных» цен, могут лищь помещать нормальному и желательному функционированию конкурентных рынков.
Вопреки такому теоретическому вердикту, имеется немало свидетельств того, что в пылу конкурентной борьбы фирмы нередко прибегают к «разорительной» тактике. Так, в начале XX в. картели, специа-лизировавщиеся на трансокеанских фузовых перевозках, снаряжали «боевые корабли», которые следовали за судами конкурентов в порт назначения и сбивали им цены (US Department of Justice, 1977).
«Разорительное» ценообразование выглядит также наилучшим объяснением ценовых войн на локальных рынках бензина, борьбы между продавцами кофе, последовавщей за вхождением новых фирм на ряд региональных рынков США, и резкого снижения цен на периферийные усфойства к компьютерам в начале 1970-х годов (и это лишь малая толика примеров!). Очевидно, теории Макги и его последователей не учли ряд существенных обстоятельств.
Когда фирма собирается выйти на новый рынок, она принимает рещение, исходя из ожидаемой прибыльности вторжения. Она задается вопросом: всфетит ли ее компания-старожил (incumbent) в щтыки, и если да, то насколько упадут цены. Сможет ли фирма-новичок (entrant) производить достаточно дешевый товар, чтобы остаться с прибылью и в этом случае? Будет ли рыночный спрос достаточен для того, чтобы продукция нового производителя нашла сбыт? Ожидания фирмы, т.е. ее ответы на эти вопросы, ифают ключевую роль при принятии окончательного решения. В этом-то и заключается суть проблемы: компания-старожил своими действиями в состоянии повлиять на ожидания потенциального новичка.
Мысль о том, что компания, обладающая некоторой властью над рынком, может пытаться воздействовать на ожидания конкурентов с целью «удержать» их от вхождения, в современной литературе по организации Офасли впервые была высказана Милфомом и Робертсом (Milgrom and Roberts, 1982а), которые развили ее применительно к проблеме сдерживающих цен (limit pricing). Эта же идея вскоре (Kreps and Wilson, 1982; Milgrom and Roberts, 1982b) была использована для объяснения отдельных примеров «разорительного» ценообразования. Афессивная реакция старожила может убедить новичка и других потенциальных новичков в бесперспективности вторжения на его рынок.
К примеру, в отрасли, продукция которой претерпевает быстрые изменения, компания-старожил может резко снизить цены после вхождения новой фирмы, с тем чтобы охладить сфемление новичка к активным разработкам новых видов продукции. Новичок может приписывать низкий уровень прибыли высоким издержкам собственного производства, недостаточному рыночному спросу, избытку мощностей
в отрасли или афессивности конкурента - в любом случае ему придется снизить свои оценки будущей прибыли. Если капитал такой фирмы имеет выгодные альтернативные применения, она может предпочесть уйти из офасли; но даже если этого не произойдет, на планах относительно новых инвестиций и разработок новых продуктов, возможно, придется поставить крест. Кроме того, другие фирмы, возможно, откажутся от сюих планов юйти в Офасль. Если хотя бы одно из этих последствий будет иметь место, то компания, развязавшая ценовую войну, окажется в выифыще.
Заметьте, что в соответствии с этой теорией «разорительные» действия не обязательно должны приводить к усфанению конкурентов с рынка. Если же «разорителю» удалось их выжить, то последующее монопольное повыщение цен не обязательно приводит к появлению новых желающих войти в отрасль, как это следовало из теории Макги: возможно, потенциальные конкуренты более не ожидают получения прибыли. Наконец, для того чтобы ценовая война оказалась прибыльной для затеявшей ее компании, она не обязана получить непосредственную прибыль от снижения цены на оспариваемом рынке. Когда компания «Максвелл Хаус» препятствовала выходу кофе фирмы «Фолд-жерс» на ряд ее рынков Среднего Запада, выифыщ старожила заключался в том, что фирма «Фолджерс» отложила свое вторжение на круп-нейщие рынки Востока США, в частности города Нью-Йорка.
Новые теории «разорительного» ценообразования основаны на учете ожиданий и имеют ряд существенных отличий от теорий середины века, которые делали акцент на стремлении довести конкурента до банкротства. Во-первых, воздействие на ожидания конкурентов может быть более или менее интенсивным, что усложняет его отнесение к категории «разорительного» ценообразования по сравнению с очевидным критерием старых теорий. Во-вторых, в соответствии с новыми теориями основные издержки «разорительного» ценообразования с точки зрения общественного благосостояния возникают не в статике, а в динамике. Чтобы такое поведение было выгодным, оно не обязательно должно приводить к простою оборудования конкурента или завершаться монополизацией оспариваемого рынка - вместо этого вполне достаточно, чтобы конкуренты отказались от дальнейших инвестиций и разработок новых продуктов. «Разорительная» тактика лишает предпринимателей стимулов к инновациям, убеждая их, что отдача от их существенных усилий окажется слишком низкой. Такое замораживание инноваций и новых инвестиций в растущих отраслях или в отраслях с быстрым развитием технологий в перспективе приводит к еще большим общественным издержкам, чем в случае неэффективного распределения ресурсов в статике, исследованном старыми теориями. В-третьих, в свете новых теорий конкурентная борьба путем воздействия на ожидания конкурентов не всегда есть зло с общественной точки зрения. Если два или более сильных конкурента стремятся захватить как можно больщую долю рынка, демонстрируя свое желание во что бы то ни стало остаться в данной отрасли снижением цен и внедрением но-
вых продуктов, то такая активная конкуренция, несомненно, выгодна для общества.
Последствия «разорительного» ценообразования весьма неоднозначны, что осложняет выработку адекватной политики. Разумеется, чрезмерное снижение цен способно лишить инновационную фирму стимулов к новым инвестициям. Но, с другой стороны, те же низкие цены позволяют эффективным предприятиям воспользоваться плодами снижения своих издержек, заодно подталкивая неэффективные фирмы к повышению эффективности или сокращению производства. По крайней мере одно заключение новых теорий представляется вполне однозначным: на «разорительное» ценообразование следует особенно чутко реагировать в растущих, высокотехнологичных отраслях, где велик соблазн противостоять появлению новых фирм, а общественные издержки ограничения конкуренции самые большие.
БИБЛИОГРАФИЯ
Areeda, Р. and Turner, D. 1975. Predatory pricing and related practices under Section 2
ofthe Sherman Act. Harvard Law Review 88(4), 697-733. Bork, R. 1978. The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself New York: Basic
Books.
Brook, G. 1975. The US Computer Industry: A Study in Market Power. Cambridge, Mass.: Ballinger.
Easterbrook, F. 1981. Predatory strategies and counterstrategies. University of Chicago
Law Review 48(2), 263-337. Kreps, D. and Wilson, R. 1982. Reputation and imperfect information. Joumal of
Economic Theory 27(2), 253-79. McGee, J. 1958. Predatory price cutting: the Standard Oil (NJ) Case. Joumal of Law
and Economics 1, October, 137-69. McGee, J. 1980. Predatory pricing revisited. Journal of Law and Economics 23(2),
289-330.
Milgrom, P. and Roberts, D.J. 1982a. Limit pricing and entry under incomplete
information: an equilibrium analysis. Econometrica 50(2), 443-59. Milgrom, P. and Roberts, D.J. 1982b. Predation, reputation and entry deterrence.
Joumal of Economic Theory 27(2), 280-312. Telser, L. 1966. Cut-throat competition and the long purse. Journal of Law and
Economics 9, October, 259-77. US Department of Justice. 1977. The Regulated Ocean Shipping Industry. Washington,
DC: Department of Justice.