эта вещь? Может быть, я могу одолжить ее у кого-нибудь? Содержатся ли в ней материалы, подлежащие вторичной переработке? Сколько времени мне придется работать, чтобы окупить стоимость этой вещи?» Пожилая женщина в описываемой рекламе советует более молодой подруге «перейти на безопасный шоппинг», путем использования упомянутого профилактического прибора. «И помни, - говорит она с улыбкой, пародирующей рекламу кредитных карточек American Express, - никогда не выходи без него из дома».

Канал РВС запретил показывать рекламу PSA в программе «Бегство от синдрома потреблятства», потому что авторам программы пришлось бы предупредить дочерние отделения канала в регионах о наличии в программе упоминания о профилактике пользования кредитными карточками. Авторов программы убедили, что пятьдесят или больше дочерних телевизионных станций канала РВС, расположенных в сельских районах, где царят консервативные настроения, не выпустят программу в эфир, потому что в их местах презервативы продавать запрещено. РВС знает свою аудиторию. Но, как бы там ни было, мы думаем, что презервативы для кредитных карточек - это отличная идея, реализация которой заставит людей дважды задуматься, прежде чем потратить деньги.

ХОЗЯЕВА ДЕНЕГ

Чтобы достичь настоящего результата в борьбе против синдрома потреблятства, проводить вакцинацию и принимать витамины нужно начиная с детского возраста. Эффективные профилактические программы уже существуют, хотя, быть может, и не такие многообещающие, как та, что используется в Сан-Диего, шт. Калифорния. В школах Сан-Диего «Программа управления деньгами» растянута на все время обучения, затрагивая всех учащихся: от дошкольников до старших школьников.

Работники Службы поддержки потребительского кредита выступают в школах, рассказывая ученикам, как экономить деньги и как разумно их тратить. Кто-нибудь из выстзшающнх спрашивает учеников, сколько, по их мнению, он заплатил за свою великолепную экипировку. Их догадки примерно в пять раз превышают истинную цену. Тогда открывается секрет: нужно поку-

пать подержанную одежду в специальных магазинах (т.н. thrift stores). Детей это впечатляет. «Вот вам доказательство того, что не обязательно тратить очень много денег, чтобы выглядеть профессионально», - говорит школьникам Джерардо Фавела, один из сотрудников СППК.

Ирен Уэллс, директор отделения СППК в Сан-Диего, говорит, что группа ее доверенных лиц обеспокоена стремительным ростом числа банкротств в Сан-Диего. «Они спрашивают, когда же это кончится?» Габриэлла Лопес, разработавшая «Программу управления деньгами» для школ, сказала, что была удивлена, увидев, что число школьников, имеющих свои собственные кредитные карточки, растет с каждым семестром, и что многие из них уже имеют проблемы с долгами.

Теперь ученики школ Сан-Диего не получают аттестата, пока не научатся разумно управлять деньгами. Таня Ороско, мать-одиночка из Сан-Диего, довольна, что ее дочь-подросток по имени Анита прошла через эту программу. Это помогло Аните лучше понять, каких трудов стоит ее матери уложиться в рамки очень скромного бюджета. Несколько лет назад Тане пришлось обратиться за помощью в СППК, чтобы разобраться со своими долгами. Теперь они с Анитой вместе внимательно следят за всеми своими тратами.

Сотрудники СППК применяют свою программу даже в дошкольных учреждениях, устраивая двуязычные представления, в которых показывают четырех- и пятилетним детям, как собирать деньги в копилку, а затем правильно их тратить. Родители говорят сотрудникам СППК, что дети теперь убеждают их экономить деньги. «Некоторые родители приходят ко мне и говорят, что теперь, когда они собираются что-то купить, дети спрашивают их: "А нам действительно это нужно?"» - смеясь, рассказывает Джерардо Фавела. В крови этих детей имеется добрая доза вакцины против синдрома потреблятства.

МЕДИА-ГРАМОТНОСТЬ

Во многих других школах по всей стране учителя помогают своим ученикам защищаться от воздействия рекламы, являющейся разносчиком синдрома потреблятства, уча их анализировать, как именно средства массовой информации манипулируют ими.

Умение проводить такой анализ называется «медиа-грамотностью», и в эпоху синдрома потреблятства является не менее важным, чем умение читать. Студенты разбирают телевизионную рекламу, стараясь понять, какие психологические методы, убеждающие людей сделать покупку, в ней использованы. Они анализируют, какие из человеческих нужд реклама предполагает удовлетворить своим продуктом, а потом задаются вопросом, существуют ли более удачные и менее дорогие способы удовлетворить те же самые нужды. За последнее время резко увеличилось количество школьных округов, желающих ввести в программу обучения курсы по медиа-грамотности.

Зачастую наиболее успешным является сочетание анализа рекламы и обучения видеосъемке, так, что студенты напрямую познают техники, которые делают воздействие телевидения столь эффективным. Мэлори Грэхэм, которая ведет занятия по видеосъемке и медиаграмотности в Сиэтле, получила финансовую поддержку от национальной организации по утилизации твердых отходов с тем, чтобы обучить учеников средней школы методам воздействия видеоматериала на зрителя и затем попросить их создать видеоролики, пропагандирующие вторичную переработку отходов и умеренное потребление. Несмотря на то, что Сиэтл демонстрирует одни из лучших показателей по вторичной переработке в Соединенных Штатах, возросший объем потребления имеет своим следствием то, что городские свалки по-прежнему растут. Применение принципа вторичной переработки не может угнаться за увеличивающимся количеством мусора.

Занятия по медиаграмотности и видеосъемке, которые проводит Graham, совмещают возможность сделать что-то своими руками, которая очень вдохновляет учеников, с достижением лучшего понимания последствий своего потребления. «Я думаю, что рекламодателям труднее манипулировать учениками, прошедшими такой курс», - говорит Грэхэм.

По всей территории Соединенных Штатов многие ученики, прошедшие обучение медиаграмотности, узнают также о вредном воздействии работы фабрик и заводов, производящих продукты, стремиться обладать которыми подростков побуждает реклама, а также об условиях работы на этих фабриках и заводах. Они выходят на демонстрации против эксплуатации детского труда и тяжелых условий работы, имеющих место в других

странах, где эти продукты производятся, и отказываются быть ходячими рекламными щитами огромных корпораций.

«Сегодняшние дети и подростки - это будущие революционеры» - говорит Джеральд Селент, социолог, наблюдающий за общественными тенденциями. - Они будут в высшей степени антиматериалистами». Но лишь в том случае, если им вовремя сделают прививки.

98.6

Глава 28

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРЕДПИСАНИЯ

Самое устройство нашей страны противодействует добровольной умеренности.

Майкл Якобсон, автор книги «Рыночное безумие»

Сегодня мы расплачиваемся за рост материального благосостояния, которым определялся послевоенный «Золотой век»: обезображенные пейзажи, загрязненные воздух и вода, разрушение озонового слоя, парниковый эффект. Поскольку страны третьего мира тоже нуждаются в значительном расширении своего материального производства, только переориентация развитых стран на модель развития, основанную на нематериальных ценностях и увеличении количества свободного времени, может гарантировать нам наше общее будущее.

Ален Липьец, французский экономист, член Партии зеленых