назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [ 41 ] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63]


41

просторном заднем дворе пригородного дома. Вечеринка блещет изобилием и «довольной жизнью»: звучит «живая» музыка, все самозабвенно танцуют. Проблема заключается только в том, что они танцуют над старой канализационной системой, так что их танцы становятся причиной разрыва труб. Нечистоты проникают сквозь слой земли и травы и покрывают обувь танцующих. Если кто-то и замечает это, то предпочитает промолчать. Шампанское льется рекой, музыка звучит, пока, наконец, какой-то маленький мальчик не произносит: «Запах - как в туалете!» И вдруг все замечают, что находятся по щиколотку в нечистотах».

Сколько миллионов американцев в наше время задыхаются в синдроме потреблятства, но упрямо продолжают это отрицать? «Те, кто догадался о своем положении, судя по всему, изо всех сил стараются не замечать того дерьма, в котором они сидят, и продолжают танцевать», - подводит итог Ласк. Тем временем компании, ответственные за произошедшую аварию, признали, что трубы дали течь, однако стараются убедить нас, что беспокоиться не о чем.

Согласно мнению некоторых социологов, по меньшей мере, сорок миллионов американцев готовы к участию в восстановительных программах с целью победить синдром потреблятства. Но куда же обратиться за советом? Кажется, что знахарей и шарлатанов вокруг - не меньше, чем настоящих врачей. Строго придерживаясь политики сокрытия своих истинных побуждений (также, как они не признаются, с какой планеты они родом), ученые-шарлатаны прикладывают максимум усилий, чтобы «защитить мир от демократии». Первым делом они хотят убедить нас не делать ничего, просто продолжать не обращать внимания на симптомы. Они говорят нам уверенными голосами: «Спите спокойно, факты еще не подтвердились, все хорошо. Технология нас не подведет, просто расслабьтесь и радуйтесь жизни».

«ТОКСИЧНЫЕ ОТХОДЫ - ДЛЯ ВАС»

Мы все знаем, до какой степени реклама пропитывает все, поскольку это происходит прямо на наших глазах. На самом деле, мы и платим за рекламу, покупая предлагаемые ею продукты, и эта плата составляет, по меньшей мере, шестьсот долларов на человека в год. Но, как поясняет Джон Стаубер, один из авторов

книги «Токсичные отходы - для вас», мало кто разбирается в еще одном аспекте маркетинга - тайной индустрии пиара, которая творит и увековечивает нашу коммерческую культуру». (Другими словами, поддерживает в нас синдром потреблятства). Что же представляет собой пиар на самом деле? Согласно мнению Стаубера, это система скрытых (завуалированных) методов, которая формирует общественное мнение. Профессионалы в области пиара не только влияют на наше восприятие чего-либо, они также искусно управляют политическими и культурными влияниями, превращая это наше измененное восприятие в господствующую тенденцию. Незамеченные средствами массовой информации, которые работают с завязанными глазами, инициативы, проводимые специалистами по пиару, часто превращаются в законы и принимаются как стандартные рабочие процедуры, в то время как внимание общественности отвлечено каким-нибудь сиюминутным скандалом, преступлением или катастрофой.

«Лучшая работа в области пиара - это та, которая никогда не бывает замечена», - гласит неписаное правило индустрии, в чей арсенал средств входят кулуарная политика, активизм, имеющий фальшивую подкладку, организованная цензура и поддельные новости. В этом наборе каждый вид оружия напоминает пушку, стреляющую невидимыми ядрами дезинформации. Вы не помните, каким образом у вас сформировалось то или иное мнение, но вы обнаруживаеге в себе стремление его защищать. Рассмотрим, к примеру, популярную корпоративную стратегию, осуществляемую пиар-агентствами по договору с фирмами - формирование гражданских консультативных групп. Эта техника позволяет людям почувствовать себя включенными в процесс решения важных вопросов, а не загнанными и облитыми грязью. Горожан тщательно отбирают, прежде чем пригласить их на показательный обед за корпоративный стол переговоров, где они будут обсуждать вопросы, касающиеся судьбы своего города.

Легко предсказать, что близкое общение с сильными мира сего может породить чувство признательности. Одна такая консультативная группа одобрила сооружение в своем городе новой мусоросжигательной печи и открыто выступила в защиту строительства на местном слушании дела. «Такой род поддержки нельзя купить ни за какую цену», - комментирует Жоэль Ма-коуэр, редактор «ГЛе Green Business Letters.



Подобным образом, по совету нанятых пиар-экспертов, многие корпорации организуют и финансируют резко настроенные группы защитников окружающей среды, чьи единомышленники травили их годами. Эта тактика «вбирания врага в себя» достигает сразу нескольких целей. Она создает компании сияющий имидж друга природы и одновременно сбивает с толку защищающего эту природу противника или партнера (теперь это уже неясно). Один работник корпорации сказал: «Мы держим их в таком напряжении, что у них не остается времени для нападок на нас».

«Другую распространенную тактику я называю сжиганием книг, - говорит Стаубер. - Некоторые нанимают пиар-агентства, чтобы те бросили тень на определенные книги. Зачастую из внутренних источников пиарщикам становятся известны маршруты авторских поездок, предпринимаемых для презентации книг, и они используют разнообразные тактики, чтобы сорвать эти поездки». Например, поездка Джереми Рифкина с книгой «Вне говядины», содержащей критику мясной индустрии, потерпела фиаско благодаря телефонным звонкам, сделанным якобы от имени издателя книги и отменяющим все выступления автора перед публикой.

КАК РАЗГОВАРИВАЮТ ДЕНЬГИ

Одна из самых эффективных тактик в искусстве пиара - это создание «передовых групп» с располагающими, вызывающими доверие названиями, такими, как Американский совет по вопросам науки и здравоохранения, чьи эксперты выступают в защиту нефтехимических компаний, еды быстрого приготовления и пестицидов. Назначение «передовых групп» в том, чтобы поставлять «правильную» информацию о продукте или отрасли промышленности и разоблачать «неверные» сведения о них же. Шерон Бедер в книге «Мир в штопоре» пишет: - Американский совет по вопросам науки и здравоохранения основан в том числе компаниями: «Бургер-Кинг», «Кока-кола», «НутраСвит», «Монсанто», «Доу» и «Ексон». Как и в случае с другими передовыми группами, ученые, работающие на организации, которыми эти группы созданы, выдают себя за независимых экспертов, чтобы соблюдать корпоративные интере-

сы. Члены передовых групп ведут себя сдержанно, часто употребляя в разговоре такие слова, как «разумно», «целесообразно» и «логично». Они преуменьшают значение экологических проблем и подчеркивают дороговизну их решения.

Передовые группы являются ярыми защитниками прав американцев: например, права курить (Национальный союз курильщиков), права допускать несчастные случаи на рабочих местах (Совет по здравоохранению и безопасности служащих - организация, состоящая из работодателей, которые борются за ослабление стандартов техники безопасности); права платить больше за врачебную помощь худшего качества (Объединение за свободный выбор формы медицинского страхования), права выбирать громоздкие, неэкономно использующие топливо автомобили (Объединение за свободный выбор средств передвижения); права разрушать экосистемы ради получения прибыли (Движение за разумное использование природных ресурсов). Передовые группы изображают из себя защитников свободного предпринимательства - оплот справедливости и здравого смысла, создают образ, помогающий заставить их пиар-продукты вра-



щаться в тех кругах, на которые они стремятся оказать влияние. Джон Стаубер, директор организации PRWatch, впервые занялся наблюдением за индустрией пиара, когда изучал биотехнологию, читая докладные записки людей, работающих в этой области, и разговаривая с ними. «Мы обнаружили веские доказательства существования тайных соглашений между Монсанто, производителем биотехнических продуктов и разнообразными правительственными службами и профессиональными организациями», - сказал он. «Журнал американской медицинской ассоциации» советовал врачам приветствовать генную инженерию и содействовать созданию новой индустрии. Такие правительственные организации, как Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарствами и Министерство сельского хозяйства внесли свой вклад, оказав Монсанто помощь в преодолении сопротивления фермеров и потребителей, у которых продукты генной инженерии вызывали беспокойство. Правительственные агентства должны служить сторожевыми собаками, но что-то слишком часто они превращаются в комнатных собачонок.

НАШЕСТВИЕ ПОХИТИТЕЛЕЙ РАЗУМА

На самом деле, американские специалисты в области пиара занимаются тем, что пишут сценарии, в рамках которых затем разыгрываются жизни других людей. Но мы, подобно главному герою фильма «Шоу Трумэна», никогда не сомневаемся, что участвуем в реальной жизни. Одни только корпорации ежегодно заключают с пиар-агентствами договоры на сумму от пятнадцати до двадцати миллиардов долларов, подкупают политиков и вынуждают ученых высказывать выгодные для себя суждения. Как правило, журналист, получающий низкую зарплату, знает, что именно пиар, а не журналистика - это та профессия, которой нужно себя посвятить, если хочешь сделать по-настоящему хорошую карьеру. «Студентов факультетов журналистики - даже в лучших колледжах и университетах гораздо больше привлекает работа в области пиара и деловых контактов, чем в качестве журналистов, - говорит Стаубер. - В школах совмещаются занятия пиаром и журналистикой, как будто бы это одно и то же». Факт тот, что дети стремятся туда, где деньги.

Индустрия пиара зародилась в 1920-х годах во время рекламных кампаний, посвященных табачным изделиям и освинцованному (этилированному) бензину. Необходимо было отвлечь внимание от того вреда, который эти продукты могут нанести здоровью человека. Марк Доуви описывает классический метод, использованный одним из пионеров индустрии пиара, Эдвардом Бернейзом в 1929 году; «На поверхностный взгляд это казалось обычной демонстрацией в защиту «женской эмансипации». Несколько жительниц Нью-Йорка промаршировали вдоль по Пятой авеню во время Пасхального парада 1929 года, причем каждая из них курила сигарету, символизировавшую собой «факел свободы». На памяти большинства американцев это был первый раз, когда можно было увидеть женщину, курившую на публике и при этом не являвшуюся проституткой.

Бернейз проследил, чтобы фотографии демонстранток появились в прессе по всему миру, таким образом табачная индустрия быстро приобрела сексуальную привлекательность вдобавок к своему блистательному, хотя и смертельному шествию по XX веку. В ответ на программу «Тревога 1954», задействовавшую медицинские открытия относительно опасностей курения - табачная индустрия обратилась в пиар-агентство «Хилл & Кноултон», которое запустило свою кампанию по выяснению последствий курения, тем самым встретив врага лицом к лицу. Среди многих других методов, это агентство, в том числе, проштудировало 2500 медицинских журналов в поисках неубедительных или противоречивых соображений о влиянии курения на здоровье человека, а потом, поместив то, что удалось найти, в специальный буклет, послало его более чем 200000 врачей, членов Конгресса и журналистов. Подобные методы превратились в стандартные процедуры пиар-индустрии. «В мире сфабрикованной действительности важно контролировать восприятие человеком потенциально опасного продукта или действия, а не саму эту опасность», - поясняет писатель Шерон Бедер.

СВИНЕЦ В ГРУДИ

Похожая тактика была использована в 1920-х годах, чтобы содействовать продаже освинцованного бензина. Задача за-клю-чалась в том, чтобы представить улучшенные эксплуатационные

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [ 41 ] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63]