назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [ 247 ] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]


247

стратегия ценообразования. доля рынка и динамика конкуренции

Слишком часто фирмы анализируют поахедствия изменения цен в условиях статики, где действует только данная фирма, а все прочие конкуренты «остаются на месте». Однако проблема заключается в том, что каждое действие (особенно, если оно касается ценообразования) порождает реакцию со стороны конкурентов, и окончательный эффект может оказаться непредсказуемым.

В качестве примера рассмотрим фирму, которая снижает цены, надеясь на увеличение доли рынка и объема продаж. Если конкуренты ничего не предприни.мают, то фирма сможет достичь своей цели. Если же конкуренты реагируют, тоже снижая цены, то фирма может оказаться с меньшей маржой прибыли и тем же коэффициентом оборачиваемости, который имел место до снижения цен, - т. е. будут созданы предпосылки для снижения ценности фирмы. В конкурентных отраслях следует предполагать, что может случиться последнее, и нужно учитывать это при планировании.

Некоторые фирмы делают акцент на максимальном увеличении доли рынка, определяя этот показатель в качестве своей основной целевой функции. Связь между возросшей долей рынка и рыночной стоимостью незначительна, и ее можно изучать, используя наличие связи между маржой прибыли и мультипликатором выручки, - эта концепция была изложена в предьвдущем разделе. Если увеличение доли рынка приводит к большей марже прибыли - либо из-за снижающей издержки экономии на масштабе, либо вследствие возросшей власти рынка, вытесняющей конкурентов, - то данное обстоятельство вызовет рост ценности фирмы. Если же увеличение доли рынка сопровождается снижением цен и маржи прибыли, то окончательное влияние на ценность может оказаться отрицательным.

Ожидаемые темпы роста в ближайшие пять лет = = коэффициент нераспределенной прибыли х маржа прибыли х объем продаж/ /балансовая стоимость = 0,58 х 0,07 х 4,71 = 19,12%,

Ожидаемые темпы роста по истечении пяти лет = 6%,

Ожидаемый коэффициент выплат по истечении пяти лет = 65%,

Мультипликатор «цена/объем продаж»=

= 0,07 X {{(0,42 X 1,1912 X [1 - (1,1912)71,1305)])/(0,1305 - 0,1912)} + -f {[0,65 X 1,1912 X 1,06]/[(0,1305 - 0,06)(1,1305)]}} = 1,06,

Вследствие новой стратегии низких цен, мультипликатор «цена/объем продаж» снизится с 1,46 до 1,06. Если мультипликатор «объем продаж/балансовая стоимость» не увеличится в эквивалентной пропорции (27,4%), то ценность фирмы Philip Morris



уменьшится. Если маржа прибыли падает на такую величину, и при этом не ожидается увеличения мультипликатора «объем продаж/балансовая стоимость», то ценность уменьшится на 27,4%.

На объявление о снижении цен на бренд рынок реагировал негативно, и в результате объявления этого сообщения курс акций снизился примерно на 20%.

Ценность бренда. Один из критических аргументов против традиционных способов оценки состоит в том, что эта оценка не в состоянии учесть ценность брендов и других нематериальных активов. Хироюми Итами в своей книге «Мобилизация невидимых активов» (Hiroyumi Itami, Mobilizing Invisible Assets) представляет обобщение такой критики. Он пишет:

Аналитики склонны определять активы слишком узко, выделяя только те из них, которые можно измерить, например, машины и оборудование. Однако нематериальные активы, такие как особые технологии, накопленная информация о потребителях, бренд, репутация и корпоративная культура, не оцениваются по отношению к конкурентной мощи фирмы. Фактически же, эти нематериальные активы представляют собой единственный подлинный источник конкурентного преимущества, который можно поддерживать во времени».

Хотя подобная критика преувеличена, подходы, использовавшиеся аналитиками для оценки брендов, зачастую оказывались произвольными и, по всей вероятности, значительно переоценивали или недооценивали их ценность. Фирмы с хорошо известными брендами часто продавались при более высоких мультипликаторах, чем менее известные фирмы. Стандартная процедура добавления к ценности дисконтированных денежных потоков «премии за бренд», которая часто устанавливается произвольно, может привести к ошибочным оценкам. Вместо этого ценность бренда можно оцепить, используя подход, который связывает маржу прибыли с мультипликатором «цена/объем продаж».

Одно из преимуществ обладания хорошо известным и респектабельным брендом состоит в том, что фирмы могут назначать более высокие цены за те же самые продукты, обеспечивая более высокую маржу прибыли, а, следовательно, и более высокий мультипликатор «цена/объем продаж», и более высокую ценность фирмы. Чем крупнее ценовая премия, которую фирма способна назначить, тем больше ценность бренда. В общем виде ценность бренда можно записать следующим образом:

Ценность бренда = (V/S - V/S) X объем продаж,

гдеV/Sj = мультипликатор «ценность/объем продаж» фирмы

с учетом преимущества, обеспечиваемого благодаря бренду;

V/S = мультипликатор «ценность/объем продаж»

аналогичной фирмы, производящей и продающей типовые продукты.



ИЛЛЮСТРАЦИЯ 20.8. Оценка бренда, на примере компании Coca-Cola

В 2000 г. объем продаж компании Coca-Cola составил 20 458 млн. долл., а ее операционный доход после уплаты налогов оказался равным 3337 млн. долл. (это принесло маржу операционной прибыли, равную 16,31%). В иллюстрации 12.3 на основе этих входных данных мы оценили для этой компании мультипликатор «ценность/ объем продаж» в размере 3,79. Далее опять воспроизводится уравнение для мультипликатора «ценность/объем продаж»:

VS = 0,1631 X {{[0,6 X (1,0892) X [1 - (1,0892)(1,0971)°]]/(0,0971 - 0,0892)} + + {[0,6875 X (1,0892)° X (1,05)]/[(0,0885 - 0,05)(1,0971)5]}} = 3,79.

Бренд компании Coca-Cola является одной из причин ее высокой маржи прибыли. Напротив, СоМ, канадская фирма, которая производит и продает типовые напитки.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 20.7. Оценка бренда посредством использования мультипликатора «цена/объем продаж»

Рассмотрим две фирмы, производящие похожие продукты и конкурирующие на одном и том же рыночном пространстве. Корпорация Famous Inc. имеет хорошо известный бренд, и ее маржа операционной прибыли после уплаты налогов равна 10%, а корпорация NoFrills Inc. продает типовые продукты, и ее маржа операционной прибыли равна 5%. Обе фирмы имеют одинаковые значения мультипликатора «объем продаж/балансовая стоимость капитала» (2,5) и стоимости капитала (11,5%). К тому же, ожидается, что обе фирмы будут реинвестировать 80% своего дохода в течение ближайших пяти лет и 50% прибыли - по истечении данного срока. Темпы роста по истечении 5-го года равны 6% для обеих фирм. Общий объем продаж обеих фирм составляет 2,5 млрд. долл.

Оценка Famous Inc.

Ожидаемые темпы роста = 7= коэффициент реинвестиций х маржа операционной прибыли х X объем продаж/балансовая стоимость капитала = 0,8 х 0,1 х 2,5 = 20%,

Ценность/объем продаж = 0,1 х {{[0,2 х (1,2) х [1 - (1,2)71,115)5]]/ /(0,115-0,2)} + {[0,5 X 1,2 X 1,08]/[(0,115-0,08)(1,115)5]}} = 2,35.

Оценка корпорации NoFrills Inc.

Ожидаемые темпы роста = коэффициент реинвестиций х маржа операционной прибыли X объем продаж/балансовая стоимость капитала = = 0,8 X 0,05 X 2,5 = 10%,

Ценность/объем продаж,,, = 0,05 х {{[0,2 х 1,1 х [1 - (1,1)71,115)]]/ /(0,115-0,1)} + {[0,5 X (1,1)5 X (1,08)]/[(0,115-0,08)(1,115)5]}} = 0,77.

Общий объем продаж = 2,5 млрд. долл.

Ценность бренда = [ценноаь/объем продаж, - ценность/объем продаж, х X объем продаж = [2,35 - 0,77] х 2,5 млрд. долл. = 3,95 млрд. долл.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [ 247 ] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]