назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [ 246 ] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]


246

2.50 -г

2.00 - -

1.50 .-

1.00 .-

0.50 . -

0.00

10% 9% 8% 7% 6%5% 4% 3% 2%1% 0%

Маржа прибыли

Рисунок 20.2. Мультипликаторы «цена/объем продаж» и значения маржи прибыли

Маркетинговая стратегия и ценность. Каждая фирма имеет стратегию ценообразования. Идя на риск чрезмерного упрощения проблемы выбора, можно утверждать, что фирмы должны решить вопрос, придерживаться ли им стратегии низких цен и большого объема (стратегии лидера по объему продукции) или же стратегии высоких цен и низкого объема (стратегии ценового лидера). Используя названия переменных, связывающих рост с ценностью, можно сказать, что этот выбор будет определять маржу прибыли и коэффициент оборачиваемости, используемые при проведении оценки.

Вы можете проанализировать доступные фирме альтернативные стратегии ценообразования, изучив воздействие, оказываемое каждой стратегией на маржу прибыли и оборачиваемость, и оценив фирму при реализации каждой из стратегий. Стратегия, приносящая фирме наивысшую ценность, и является, в определенном смысле, оптимальной стратегией.

Отметим, что влияние ценовых изменений на коэффициенты оборачиваемости в значительной степени будет зависеть от того, насколько эласти-

Тогда новый мультипликатор «цена/объем продаж» (PS) можно рассчитать следующим образом:

PS = 0,05 X {{[0,2 X 1,1 X [1 - (1,1)71,115)]]/[(0,115 - 0,1)]} + {[0,5 х 1,Г х 1,08]/ [(0,115-0,08)(1,115)]}} = 0,77.

Связь между маржой прибыли и мультипликатором «цена/объем продаж» иллюстрируется более полно на рисунке 20.2. Мультипликатор «цена/объем продаж» представлен как функция от маржи прибыли при сохранении на постоянном уровне мультипликатора «объем продаж/балансовая стоимость собственного капитала». Эту связь мультипликатора «цена/объем продаж» и маржи прибыли можно использовать для анализа того, как влияют на ценность фирмы изменения в корпоративной стратегии, а также для анализа ценности бренда.



чен или неэластичен спрос на продукты фирмы. Если спрос неэластичен, то рост цены продукции будет оказывать минимальное воздействие на коэффициенты оборачиваемости. В этом случае ценность фирмы будет, как правило, выше при реализации стратегии ценового лидера. С другой стороны, если цена продукта увеличивается, а спрос эластичен, то коэффициент оборачиваемости может упасть в большей пропорции. В этом случае ценность фирмы будет повышаться при реализации стратегии лидера по объему продукции.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 20.5. Выбор между стратегиями высокой и низкой маржи прибыли

Предположим, что фирма должна выбирать между двумя стратегиями ценообразования. При реализации первой стратегии фирма будет назначать более высокие цены (приводящие к более высокой марже прибыли) и продавать меньший объем продукции (что будет приводить к более низкому коэффициенту оборачиваемости). При реализации второй стратегии фирма будет назначать более низкие цены и продавать больше продуктов. Предположим, что фирма провела тестирование рынка и получила следующие входные данные:

Высокая маржаНизкая маржа

прибыли,прибыли,

малый объем продукциибольшой

объем продукции

Маржа чистой прибыли10%5%

Объем продаж/балансовая стоимость

собственного капитала2,54,0

Кроме того, предположим, что фирма будет выплачивать 20% своей прибыли в виде дивидендов в течение ближайших пяти лет и 50% своей прибыли - по истечении этого срока. Ожидается также, что темпы роста по завершении 5-го года будут равны 8%. Балансовая стоимость собственного капитала на одну акцию равна 10 долл. Стоимость собственного капитала для фирмы равна 11,5%.

Стратегия высокой маржи прибыли

Ожидаемые темпы роста в первые пять лет„„ высокой марже прибыли = = маржа прибыли х объем продаж/BV х X коэффициент нераспределенной прибыли = 0,1 х 2,5 х 0,8 = 20%,

Мультипликатор «цена/объем продаж»=

= 0,1 X (((0,2 X (1,2) X [1 - (1,2)71,115)])/(0,115 - 0,2)} + + ([0,5 X (1,2)5 X 1,08]/[(0,115-0,08)(1,115)5]}} = 2,35,

Мультипликатор «объем продаж/балансовая стоимость»„„ „ = 2,5,

Цена„„ ,ь,сокой марже прибыли = Ценэ/объем продаж х объем продаж/BV х BV = = 2,35 X 2,5 X 10 = 58,83 долл.

Стратегия низкой маржи прибыли

Ожидаемые темпы роста в первые пять лет „„зкой марже прибыли = = маржа прибыли х объем продаж/BV = = коэффициент нераспределенной прибыли = 0,05 х 4 х 0,8 = 16%,



ИЛЛЮСТРАЦИЯ 20.6. Оценка последствий движения к стратегии низкой маржи прибыли и больших объемов продукции, на примере компании Philip Morris в 1993 г.

В 1992 г. компания Philip Morris имела объем продаж на сумму 59 131 млн. долл., заработала 4939 млн. долл. чистого дохода, а балансовая стоимость собственного капитала компании составляла 12 563 млн. долл. В этом же году фирма выплатила в виде дивидендов 42% прибыли. Коэффициент бета по акциям был равен 1,1. На основе информации за 1992 г. были получены следуюш,ие входные данные для расчета мультипликатора «цена/объем продаж».

Маржа прибыли = 8,35%Коэффициент нераспределенной прибыли = 58%

объем продаж/балансовая стоимость

собственного капитала = 4,71Коэффициент бета акций = 1,10

Балансовая стоимость на одну акцию = 14,10 долл. Ожидаемая доходность = 7% + 1,1(5,5%) = 13,05%

Ожидаемые темпы роста в ближайшие пять лет = = коэффициент нераспределенной прибыли х маржа прибыли х объем продаж/ /балансовая стоимость = 0,58 х 0,835 х 4,71 = 22,80%,

Ожидаемые темпы роста по истечении пяти лет = 6%,

Ожидаемый коэффициент выплат по истечении пяти лет = 65%,

Мультипликатор «цена/объем продаж» =

= 0,0835 X {{(0,42 X (1,228) х [1 - (1,228)V1,1305)])/(0,1305 - 0,228)} + + {[0,65 X (1,228)5 X 1,0б]/[(0,1305 - 0,0б)(1,1305)5]}} = 1,46,

Мультипликатор «объем продаж/балансовая стоимость». = 4,71.

В апреле 1993 г. компания Philip Morris объявила, что она снизила цены на бренд Marlboro вследствие возросшей конкуренции со стороны фирм, назначаюш,их на свою продукцию низкие ценьь Это было расценено многими аналитиками как предвестие дальнейшего снижения цен и сигнал движения к стратегии низкой маржи прибыли. Допустим, вследствие этого маржа прибыли снизилась с 8,35% до 7%. Если мы предположим, что мультипликатор «объем продаж/балансовая стоимость собственного капитала» останется неизменным на уровне 4,71, то можем оценить ожидаемый рост:

Мультипликатор «цена/объем продаж» =

= 0,05 X {{(0,2 X (1,16) X [1 - (1,1б)7(1,115)5])/(0,115 - 0,16)} + + {[0,5 X (1,16)5 X (1,08)]/[(0,115 - 0,08)(1,115)]}} = 0,9966.

Объем продаж/балансовая стоимость„ „ „„„ = 4,00,

Цена„„ „,„,,,„„, = V/S X S/BV х BV = 0,9966 х 4 х 10 долл. = 39,86 долл.

Очевидно, что если цель состоит в максимальном увеличении ценности, то лучше следовать стратегии высокой маржи прибыли.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [ 246 ] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]