назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [ 131 ] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]


131

Ожидаемые

Выручка

Ожидаемые

Выручка

темпы роста (%)

(млн. долл.)

темпы роста (%)

(млн. долл.)

Текущий

70,00

50,00

80,00

126,00

100,00

1205

60,00

201,60

80,00

2170

40,00

282,24

60,00

3472

30,00

366,91

40,00

4860

20,00

440,29

35,00

6561

17,00

515,14

30,00

8530

14,00

587,26

20,00

10 236

11,00

651,86

10,00

11 259

8,00

704,01

5,00

11 822

5,00

739,21

темпов роста выручки за каждый период. При выполнении этих оценок следует учитывать пять моментов.

1.С ростом выручки фирмы темпы роста выручки понизятся. Таким образом, для фирмы с выручкой в 2 млн. долл. десятикратное повышение выручки вполне возможно, а для фирмы с выручкой в 2 млрд. долл. - маловероятно.

2.При использовании сложного процента темпы роста выручки со временем могут казаться низкими, но это обманчивое впечатление. Сложные годовые темпы роста выручки в 40% за 10 лет приведут к 40-кратному повышению выручки за этот период времени.

3.Хотя темпы роста выручки могут служить инструментом для прогнозирования будущей выручки, нужно также отслеживать долларовую выручку - чтобы иметь уверенность в их надежности с учетом общего размера рьшка, на котором работает фирма. Если планируемая выручка фирмы через десять лет составит 90, 100% (или больше) от всего рьшка, то, со всей очевидностью, темпы роста выручки следует переоценить.

4.Предположения о росте выручки и об операционной марже должны быть внутренне согласованы. Фирмы могут получить повышенные темпы роста выручки путем применения более агрессивных стратегий ценообразования, однако экстенсивный рост выручки будет сопровождаться пониженной маржой.

5.Для получения оценки роста выручки необходимо составить определенное количество субъективных суждений о природе конкуренции, способности оцениваемой фирмы управляться с ростом выручки и ее маркетинговых способностях.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 11.12. Оценка доходов компании Commerce One

В данной иллюстрации обсуждается компания Commerce One, пионер в формате бизнеса «В2В». В нижеследующей таблице содержатся предположения о выручке на последующие 10 лет для данной фирмы, а также для Ashford.com, сетевого розничного продавца ювелирных изделий и марочной продукции.

Фирма Commerce Oneфирма Ashford.com



Оценки роста для фирм в начальные годы основаны на росте выручки за прошлый год, но для Commerce One в первый год мы предположили низкие темпы роста, поскольку экономика была слишком слаба во время оценки, и затраты бизнеса стали более вялыми.

В качестве теста мы также проверили, какая сумма выручки будет приходиться на каждую из этих фирм через 10 лет - по сравнению с более зрелыми компаниями сектора в настоящее время.

Мы сравнили выручку Commerce One через 10 лет с выручкой Electronic Data Systems (EDS), ведущего поставщика деловых услуг. В 1999 г. фирма EDS имела выручку 18,73 млрд. долл., такой объем выручки мог бы превратить Commerce One в ведущего игрока в этом секторе, но при этом ее маржа не стала бы непомерной.

Фирма Zaie Corporation, крупнейший розничный продавец ювелирных изделий в CLUA, имела выручку в размере 1,7 млрд. долл. в 2000 г. Наши планируемые темпы роста для Ashford.com обеспечили бы этой фирме выручку в 739 млн. долл. через 10 лет.

Прогнозы операционной маржи. Прежде чем обсуждать, как наилучшим образом оценивать операционную маржу, начнем с рассмотрения состояния многих быстрорастущих фирм, находящихся на ранних этапах жизненного цикла, в начале процесса оценки. Они обычно имеют невысокую выручку и отрицательную операционную маржу. Если рост выручки превращает ее из невысокой в высокую, а операционная маржа остается отрицательной, это означает, что данные фирмы не только не будут стоить ничего, но вряд ли вообще просто выживут. Чтобы фирма имела некую ценность в конечном итоге, более высокая выручка должна приносить положительную прибыль. В модели оценки это дает положительную операционную маржу в будущем. При оценке быстрорастущей фирмы ключевым элементом входных данных является операционная маржа, которую фирма, предположительно, будет иметь по достижении зрелости.

При оценке этой маржи следует начать с рассмотрения вида деятельности, которым занимается фирма. Хотя многие фирмы претендуют на то, что они являются пионерами в своем виде деятельности, а некоторые верят, будто они не имеют конкурентов, более вероятно другое: они просто были первыми, кто открыл новый способ поставки продуктов или услуг, ранее поставлявшихся по другим каналам. Так, Amazon.com, возможно, была одной из первых фирм, продававших книги в Интернете, а компании Barnes & Noble и Borders предшествовали Amazon как розничные продавцы книг.

В действительности, можно рассматривать сетевых розничных продавцов как логических продолжателей фирм, занимавшихся розничной продажей по каталогам, таких как L. L. Bean и Lillian Vernon. Аналогично, Yahoo! можно рассматривать как один из первых (и наиболее успешных) порталов в Интернете, но он следовал примеру газет, которые привлекали публику своим содержанием и другими особенностями, а также использовали круг своих читателей для привлечения рекламы. Применение средней операционной маржи конкурентов в этом виде деятельности может показаться некоторым критикам чересчур консервативным. Кроме того, они могут указать, что у компа-



Маржа фирмы

Маржа фирмы

Commerce One (%)

Ashford.com (%)

;ущий

-84,62

-228,57

-34,13

-119,74

-8,88

-60,38

3,74

-28,00

10,05

-10,33

13,20

-0,70

14,78

4,55

15,57

7,42

15,97

8,98

Маржа за каждый год вычисляется следующим образом: (маржа в этом году + + целевая маржа)/2.

НИИ Amazon есть возможность иметь меньше материально-производственных запасов, чем Borders, и она не отягощена таким грузом операционной аренды как Barnes & Noble (в своих магазинах), что позволяет ей быть более эффективной в создании выручки. Вероятно, так и есть, но невероятно, чтобы операционная маржа для розничных продавцов в Интернете постоянно находилась бы на более высоком уровне, чем у их «железобетонных» коллег. Будь так, они могли бы ожидать притока традиционных розничных продавцов в сетевую торговлю и повышения конкуренции между сетевыми продавцами в части цены и продуктов, что снизило бы маржу.

Хотя маржа для вида деятельности, которым занимается фирма, обеспечивает целевую величину, все же существуют два вопроса оценки, с которыми вам придется столкнуться. С учетом того, что операционная маржа на ранних этапах жизненного цикла отрицательна, сначала необходимо рассмотреть, как маржа увеличится от текущего уровня до целевых значений. Как правило, рост маржи будет наибольшим в ранние годы (по крайней мере, в процентном выражении), а затем уменьшится по мере приближения фирмы к зрелости. Второй вопрос возникает при обсуждении роста выручки. Фирмы способны обеспечить более высокий рост выручки при более низкой марже, но следует обсудить компромисс. Хотя фирмы, как правило, желают получить одновременно более высокий рост выручки и более высокую маржу, предположения о марже и росте выручки должны быть согласованы.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ 11.13. Оценка операционной маржи

Для оценки операционной маржи фирмы Commerce One мы начинаем с оценки операционной маржи для других фирм в секторе деловых услуг/программного обеспечения. В 2000 г. средняя операционная маржа до уплаты налогов для фирм в этом секторе составляла 16,36%. Для фирмы Ashford.com мы используем среднюю операционную маржу до уплаты налогов розничных продавцов ювелирных изделий и марочной продукции, которая равна 10,86%.

Предположим, что и Commerce One, и Ashford.com будут двигаться в сторону величин, являющихся для них целевой маржой. При этом наибольщее увеличение* маржи будет наблюдаться в первые годы, а затем оно станет меньще. Следующая таблица содержит ожидаемые целевые значения маржи в разные годы для обеих фирм:

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [ 131 ] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253] [254] [255] [256] [257] [258] [259] [260] [261] [262] [263] [264] [265] [266] [267] [268] [269] [270] [271] [272] [273] [274] [275] [276] [277] [278] [279] [280] [281] [282] [283] [284] [285] [286] [287] [288] [289] [290] [291] [292] [293] [294] [295] [296] [297] [298] [299] [300] [301] [302] [303] [304] [305] [306] [307] [308] [309] [310] [311] [312] [313] [314] [315] [316] [317] [318] [319] [320] [321] [322] [323] [324] [325] [326] [327] [328] [329] [330] [331] [332] [333] [334] [335] [336] [337] [338] [339] [340] [341] [342] [343] [344] [345] [346] [347] [348] [349] [350] [351] [352] [353] [354] [355] [356] [357] [358] [359] [360] [361] [362] [363] [364] [365] [366] [367] [368] [369] [370] [371] [372] [373] [374] [375] [376] [377] [378] [379] [380] [381] [382] [383] [384] [385] [386] [387] [388] [389] [390] [391] [392] [393] [394] [395] [396] [397] [398] [399] [400] [401] [402] [403] [404] [405] [406] [407] [408] [409] [410] [411] [412] [413] [414] [415] [416] [417] [418] [419] [420] [421] [422] [423] [424] [425] [426] [427] [428] [429] [430] [431] [432] [433] [434] [435] [436] [437] [438] [439] [440] [441] [442]