назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [ 62 ] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113]


62

определенное время (на срок временной патентной монополии, например) быть затратный принцип. Он состоит в установлении цены по принципу «кост-плас» - иначе говоря, как суммы ожидаемых затрат и прибыли, определяемой исходя из нормативного для фирмы (устанавливаемого ею самой на среднеотраслевом уровне либо выше его, но не ниже рыночной ставки ссудного процента) процента рентабельности.

Если рьшок, где фирма продает продукт, конкурентный, то приоритетным должен быть принцип установления цены на уровне рьшочной цены равновесия между спросом и предложением. Прибыль, получаемая фирмой от реализации продукта, будет тогда производной от того, насколько меньше этой цены окажутся издержки фирмы по производству и сбыту продукта.

Если рьшок данного продукта относится к типу состязательных, т.е. не полностью монополизированных, но, однако, и не конкурентных, с открытым входом для новых производителей и продавцов, то ценовой стратегии фирмы следовало бы быть смешанной. Она должна ограничивать затратный принцип ценообразования условием непревышения достигаемой рентабельностью показателя средней межотраслевой рентабельности на некоторую критическую величину, которая может оправдать для потенциальных конкурентов решение об инвестициях по входу на рынок, до сих пор контролировавшийся рассматриваемой фирмой.

Во-вторых, ошибочное ценообразование может иметь место при неправильном прогнозе цены равновесия на рынке сбыта (особенно когда фирма, даже верно оценив спрос на продукт, не может точно предсказать ценовую политику конкурентов, характер предложения ими продукта, т.е. взаимозависимости цены и количества предлагаемого ими аналогичного товара либо заменителя), а также цен на необходимые фирме сырье, материалы, комплектующие изделия, на все прочие производственные ресурсы и услуги контрагентов.

В-третьих, фирме грозит опасность неоптимального построения ценовой политики в динамике, т.е. опасность планирования несвоевременных, опережающих или запаздывающих изменений базисной цены в зависимости от изменения спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы. Так, при намерении осуществлять рыночную экспансию за счет ценовой конкуренции, снижения цен и освоения более экономичных технологий важны как синхро-



низация снижения цены с темпами создания и освоения этих технологий, так и сами по себе темпы снижения цены, позволяющие в достаточной мере расширять продажи, вытесняя конкурентов.

В-четвертых, при оптовых продажах по долгосрочным договорам либо при выполнении заказов на поставку продуктов с длительным технологическим циклом изготовления существует риск отставания цены от темпов инфляции, что обесценивает получаемую выручку. В случае использования не фиксированной, а плавающей цены («цена с эскалацией») этот риск трансформируется в риск выбора неадекватной для отражения фактической инфляции статистической базы, относительно которой стороны договора могут согласовать эскалацию цены.

Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю подразумевает такие ситуации, как:

1)на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли (включая посредников типа брокеров, независимых торговых агентов, комиссионеров, консигнаторов), не может реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников;

2)производственная фирма, желая меньше зависеть в своем сбыте от торговли, чрезмерно развивает собственную сбытовую сеть, что из-за издержек содержания этой сети снижает прибыли фирмы. В результате тем самым уменьшаются конкурентоспособность продукта фирмы и объем его продаж;

3)при опоре фирмы на сбыт через посредников неосторожное предоставление хотя бы некоторым из них каких-либо исключительных прав по сбыту продукции фирмы в регионе или отрасли (к чему посредники, как правило, стремятся) может из-за недостаточных заинтересованности, опытности, мощностей посредников заблокировать продажи продукта фирмы;

4) если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может ошибиться в подборе и расстановке кадров службы сбыта, изолировав ее от остальных своих подразделений (в частности, от конструкторов новых продуктов), неэффективно организовать заработную плату и премирование работников службы сбыта, недооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов, а также агентств со статусом филиалов, отделений, торговых представительств и т.п.



Риск неэффективной рекламы касается следующих моментов.

Реклама, во-первых, может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.

Во-вторых, она рискует оказаться недостаточной или избыточной по объему, широте круга объектов, на которых рассчитана и до которых доводится (например, при выборе между рекламными роликами по общему телевещанию или по кабельному телевидению, к которому подключена более компактная, но, возможно, и более однородная по своим потребностям группа потенциальных покупателей).

В-третьих, реклама может быть неверно сегментирована (сегментация рекламы - это подготовка различных по содержанию рекламных акций для различных групп потенциальных покупателей).

В-четвертых, могут быть выбраны не самые эффективные для данного сегмента рьшка формы рекламы. Так, фирмам-потребителям, создающим или имеющим внутрифирменные банки коммерческой информации, реклама предназначенной им продукции иногда рассылается не на электронных носителях, а в традиционной форме типографских проспектов, которые фирме придется еще вводить в свои башси данных. На эти проспекты могут и вообще не обратить никакого внимания.

В-пятых, (особенно в части продукции производственно-технического назначения), рекламные сообщения могут направляться на фирмы-потребители по не полностью либо неточно сформулированному адресу, т.е. могут адресоваться просто фирме-потребителю или должностному лицу, которое в действительности не отвечает за закупки предлагаемого продукта, не имеет при этом решающего слова. Такие рекламные сообщения затеряются, не дойдут до тех, от кого зависит решение о закупках.

В-шестых, та или иная рекламная акция может быть непрофессионально выполнена, заказ на нее может быть размещен (в том числе из-за стремления сэкономить на этом заказе) случайным людям либо агентствам. Предложение рекламных услуг, как правило, превышает спрос на них из-за кажущейся простоты данного рода деятельности.

При неизменных прочих факторах каждый из вышеперечисленных видов риска неэффективной рекламы и все они вместе повлияют на зависимость между затратами на рекламу, обеспечивающую коммерческую реализацию инновации, и объемом продаж продукции.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [ 62 ] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113]