назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [ 61 ] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113]


61

2)функциональное назначение продукта слишком широко для одних потребителей (т.е. продукт имеет для них лишние функции, не оправдывает части своей стоимости в глазах этих покупателей) и слишком узко для других, что также может ухудшить перспективы продаж;

3)система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, доведения его до потребителей, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, что препятствует увеличению объема продаж, снижает эффективность маркетинговой работы, делает ее более дорогостоящей.

Признаком недостаточной сегментации рьшка сбыта для продуктов, производившихся ранее, является малое число их модификаций, предназначенных для отдельных типов потребителей, районов и т.п.

Риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка связан со следующими возможными нежелательными ситуациями:

1)продукт адресуется для сегмента рынка, на котором потребность в нем по сравнению с другими сегментами рынка либо объективно не самая острая, либо субъективно еще недостаточно осознанна;

2)продукт предназначается для потребителей, не имеющих достаточных средств для его приобретения в количествах, делающих его производство и продажу эффективными;

3)продукт направляется на сегмент рынка, где в силу уже имеющей место инфляции и высоких инфляционных ожиданий (возможно, специфически острых для данного рынка, данного типа потребителей) потребители предпочитают вкладывать средства в объекты и имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере защищает их накопления от инфляции;

4)продукт продвигается на рынок, где уменьшаются инфляционные ожидания, что отвлекает средства от текущего потребления в пользу накопления и, при прочих равных условиях, снижает объемы продаж продукта;

5)продукт относится к категории сравнительно дорогостоящих инвестиционных товаров, для приобретения (и даже аренды) которых характерно привлечение кредита, а потребители рассматриваемого продукта либо не склонны обращаться к значительным ссудам, либо на своем рынке не имеют достаточных кредитных ресурсов, что также снижает емкость рынка;



6)спрос на продукт на выбранном сегменте рынка оказывается нестабильным;

7)организация продаж (включая транспортировку, страхование грузов и т.п.) и техническое обслуживание продукта на выбранном территориальном сегменте рынка сталкиваются со сложностями (например, недостаточные мощности собственной сбытовой и сервисной сети при завышенных ценах на услуги, предлагаемые специализированными контрагентами), делающими приобретение и эксплуатацию продукта слишком дорогосто5Пцими и не оправдывающими дальнейшую работу на данном рьшке.

Все отмеченное относится как к выходу на определенный сегмент рьшка с новым продуктом, так и к расширению на известном сегменте рынка продаж неизменного продукта, ставшему возможным при использовании новых, более производительных, безопасных или экологически чистых технологий.

Риск ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражает вероятность неверных решений в отношении:

•опоры на развитие собственной сети сбыта или независимых либо дочерних посредников;

•отдачи предпочтения оптимальному для данного товара и рьшка типу посредников;

•ориентации при максимизации объема продаж на первичные или повторные покупки продукта (в первом случае приоритетна реализация всей емкости максимально широкого целевого сегмента рынка, во втором - закрепление покупателей на более узком целевом сегменте рынка, более долгосрочные отношения с ними по поводу специфики технического обслуживания, ценовых льгот и т.п.);

•оценки значимости для продаж продукта престижного товарного знака (с учетом возможности франчейзинга, т.е. приобретения права вести продажи под сторонним престижным товарным знаком), дизайна (включая использование прав на зарекомендовавшие себя промышленные образцы) и т.п.

Риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетингового исследования сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента рынка, характере спроса на продукт, предложении этого продукта конкурентами, прогнозе условий равновесия на рынке продукта, размере «ниши», остающейся на рьшке для фирмы.

По этим и подобным вопросам могут быть сделаны неверные выводы, если в организации маркетингового исследования допущены следующие типичные ошибки:



1)проведение маркетингового исследования без достаточного предварительного ознакомления потенциальных покупателей, хотя бы покупателей-лидеров, с новым продуктом;

2)осуществление маркетингового исследования на слишком ранних стадиях создания нового продукта, когда еще нет предмета для ознакомления с ним потребителей и оно реализуется исключительно средствами описания новшества в рекламе, каталогах и т.п.;

3)неучет информации о конкурентах, их продуктах и планах, а также о сравнительных преференциях (предпочтениях) потребителей в пользу различных отдельных параметров конкурирующих продуктов;

4)неправильный выбор метода исследования. Например, телефонный опрос, при котором респондентам задаются открытые сложные вопросы, требующие развернутой интерпретации и не ограничивающиеся альтернативными стандартными ответами, неминуемо снизит число полученных годных ответов, увеличит вероятность неправильного понимания вопросов по сравнению с «полевым» опросом в местах продажи;

5)ошибка в выборе объектов опросов, например, при планируемой продаже продукта через оптовиков или консигнаторов, исключение их самих из числа опрашиваемых, ограничение этого числа только потребителями товара;

6)недостаточно репрезентативная выборка респондентов (опрашиваемых);

7)нечетко составленные вопросы маркетинговой анкеты без поддержки ее в форме комментариев, в случае необходимости, опрашивающими;

8)подбор недостаточно квалифицированных, активных, контактных опрашивающих;

9)отсутствие достаточного стимулирования опрашиваемых к продуманным и о&ъекшънъш ответам, а также участников опроса (маркетинговых агентов) - к добросовестной и творческой работе;

10)ошибки в интерпретации и анализе результатов маркетинговых опросов.

Риск ошибочного ценообразования, во-первых, заключается в неправильном выборе приоритетного принципа ценообразования применительно к конкретному рынку.

Если рьшок монополизирован фирмой или она является ценовым лидером и ей принадлежит на этом рьшке повышенная доля, то приоритетным принципом ценообразования может на

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [ 61 ] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113]