этому моменту основные фонды, запасы материалов (товаров) и персонал для операций с рассматриваемым продуктом.

Если расходы С/уже велики, но действительно относятся к оплате активов и услуг, пригодных для использования при выпуске этого продукта, то, очевидно, предприятие должно склониться к выбору варианта, более близкого к тому, что отображен на первом графике рис. 4.2.

В последней ситуации есть еще один интересный аспект. Вполне может случиться, что предприятие, уже несущее бремя определенных постоянных и не покрываемых полностью издержек, будет заинтересовано хоть в каком-то дополнительном их покрытии, т.е. вынуждено будет не столько максимизировать прибыли, сколько срочно минимизировать имеющиеся убытки. Тогда следует руководствоваться не критерием минимизации суммарных постоянньЕх: и переменных затрат по данному продукту, а критерием минимизации лишь прямых переменных издержек по нему (постоянные затраты уже есть и с ними ничего не поделаешь: например, оборудование уже закуплено, помещения арендованы и т.п.). В конечном итоге в данной ситуации для освоения лучше выбирать просто тот продукт, для выпуска которого при минимальных дополнительных переменных издержках можно использовать объекты, по которым фирма все равно несет постоянные затраты. Надо также организовывать максимальные выпуск и продажи этого продукта, чтобы иметь возможно более значительную чистую (за вычетом переменных издержек) выручку от его реализации. Она и будет максимизируемым дополнительным покрытием уже имеющихся постоянных затрат, что минимизирует фактические убытки предприятия. Ясно, что в этих целях более полезен выбор варианта 1 развития (рис. 4.2).

Частным случаем анализа безубыточности применительно к установившемуся рынку является приводимый ниже анализ условий платежеспособности предприятия, осваивающего новый продукт (услугу) для установившегося рынка.

Анализ безубыточности можно применять и для решения гораздо более широких задач, чем те, что уже обсуждались. Так, он полезен при выборе продуктов и рынков для освоения, когда существующие предприятия стремятся переключиться на более коммерчески выгодные и перспективные продукты (услуги) или когда решается вопрос о специализации вновь учреждаемых предприятий. При этом данный анализ применительно к освое-

нию существующими предприятиями новых для себя (или для себя и рынка) продуктов может быть сведен к анализу безубыточности вновь учреждаемых специализированных однопродук-товых предприятий, если диверсификация существующих более крупных предприятий осуществляется через внещние венчуры. Экономически это достаточно целесообразный путь, так как позволяет материнской фирме при ограниченном капитальном вкладе в дочернее предприятие и ограниченной ответственности по его обязательствам перенести на него риски освоения новых продуктов, сохраняя контроль и доступ к их возможным прибылям в форме получения дивидендов.

Выбор новых продуктов для освоения до того, как сможет быть применен анализ безубыточности, обычно предусматривает прохождение следующих этапов:

•определение с помощью синтезирования разных критериев сегментации (т.е. сегментации потребителей по их сегменто-образующим свойствам) тех секторов рынка (групп потребителей, отвечающих определенному сочетанию признаков - демографических, отраслевых, социальных и пр.), которые обладают наибольшей и наиболее надежной, а также быстрорастущей суммарной платежеспособностью (в расчете на все количество потребителей в сегменте);

•выявление специфичных (особенно новых и не полностью удовлетворяемых) потребностей на наиболее платежеспособных сегментах рынка;

•вьщеление (или проектирование принципиально новых) продуктов, отвечающих специфическим потребностям выявленных групп потребителей (целевых сегментов рынка);

•сокращение полученного множества продуктов-кандидатов на освоение путем проверки их на соответствие потенциалу и возможным конкурентным преимуществам предприятия. Под потенциалом здесь понимаются в первую очередь специфичные, т.е. рассчитанные на выпуск определенного продукта, малоликвидные активы предприятия, в которые вложены средства предприятия; под конкурентными преимуществами - лучший доступ к необходимым для продукта покупным ресурсам;

•оценка емкости и ценовой эластичности спроса на отдельные перспективные продукты в пределах целевых, наиболее платежеспособных сегментов рынка.

По завершении отработки указанных этапов для дальнейшего рассмотрения остается некоторое количество перспектив-

ных продуктов, по каждому из которых и целесообразно провести анализ безубыточности.

Особым случаем анализа безубыточности при выходе на рынок с новым продуктом является анализ, проводимый не в разрезе показателей деятельности по самому этому продукту, а применительно к показателям фирмы в целом, когда она помимо выпуска нового продукта производит и прочую продукцию.

Тогда с учетом требований как к объему продаж нового продукта, так и к объему вьшуска и продаж прочей продукции для планирования работы фирмы в целом полезно рассчитывать ми-нимимально необходимый объем продаж по всем видам ее продукции. Само собой разумеется, показатель безубыточного объема продаж многопродуктовой (многономенклатурной) фирмы должен тогда определяться в стоимостном выражении, сводящем вместе требования к уровню реализации всей номенклатуры продукции.

Формула для расчета этого показателя (Уд) выводится из применяемой к каждому из продуктов фирмы (включая новый продукт) формулы (10) с домножением ее на цены соответствующих продуктов. В результате, получается следующее выражение:

Va = Cf/ (1 - с;),(10а)

где Cv - удельные переменные издержки на рубль товарной продукции, которые рассчитываются по предыдущему периоду как показатель Су/Квып, т.е отношение переменных затрат фирмы (Су) к объему ее товарного выпуска (Квып)-

4.2. Анализ условий платежеспособности при выходе на установившийся рынок

Главная идея этого анализа заключается в:

•вьщелении в составе текущих постоянных и прямых издержек предприятия по тому или иному продукту реальных денежных затрат (влекущих за собой денежные платежи) и затрат, носящих лишь бухгалтерски-учетный характер;

•сопоставлении при данной цене продукта и разных объемах его выпуска и продаж ожидаемых денежных затрат (особенно с учетом постоянных денежных издержек) с планируемой денежной выручкой (поступлениями);

•определении того минимального объема выпуска и продаж, при котором определяемые в рассматриваемом кратко-