Глава 9. Эластичность спроса и предложения на рынке товаров. Потребительское поведение
Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, соверпшя покупки, - важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.
Спрос, в свою очередь, зависит от качества продукции, ее цены, доходов покупателей, цен на аналогичные товары, потребительских вкусов и предпочтений и т.п. Трудно перечислить все факторы, определяющие, почему та или иная продукция покупается. Оттого, насколько качественно составлен прогноз спроса на продукцию фирмы, зависит ее будущая выручка от реализации и соответственно прибыль.
В данной главе рассматривается эластичность спроса по ценам, доходам, перекрестная эластичность, что позволяет оценить влияние перечисленных показателей на спрос, а также теория потребительского выбора, которая объясняет, каким образом покупатели предпочитают тратить получаемые ими доходы в целях максимального удовлетворения своих потребностей.
1. Эластичность
Для фирмы при планировании объема и структуры нроизвоц-стиа чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продукцию. Как мы уже выяснили, величина спроса зависит от цены товара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на товары, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.
С повьшгением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, С1н1жения спроса на псе, при этом ак-
тивная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.
Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.
Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздсис1вне на величину спроса может оказать изменение цены продукции, лочодов потребителей или цен на товары-заменители, производимые конкурентами.
Эластичность спроса
Мера реакции одной вс.шчины на изменение другой называется эластичностью. Элас1ич}юсть показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или цеповая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.
Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса равен:
где Q - изменение величины спроса, %; Р - изменение цены, %, «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.
Аналогично можно определить показатель эластичности по доходам или какой-то другой экономической величине.
Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является отрицательной величиной. Действительно, если цена товара снижается - величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).
Например, снижение цены стирального порошка на 5% вызвало увеличение спроса на него на 10%. Показатель эластичности будет равен:
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение иены в данном случае приведет к большему количественному изменению величины спроса.
Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.
При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению величины спроса.
На рис. 9.1 изображены два варианта графиков спроса. На рис. 9,1,0 снижение цены с до Р, на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Qq до на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с ЗООО (300-10) до 6000 руб. (200-30), т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники О и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукнии при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника / заметно болыне площади прямоугольника 0.
Рис. 9.1,5 графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р до Л) увеличит величину спроса лип1Ь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с 3000 (300-10) до 2400 руб. (200-12). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясьснижения своих доходов.