назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [ 84 ] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]


84

Предпочтения, привычки, пристрастия

сывают непостоянству человеческих вкусов. Известный социолог Герберт Блумер дал характерное изложение этой точки зрения: "Вкусы сами по себе являются продуктами опыта, они обычно развиваются из первоначального состояния неопределенности до состояния утонченности и стабильности, но, однажды сформировавшись, они могут портиться и разрушаться...

Процесс изменения моды предполагает формирование ji выражение коллективных вкусов в соответствующей области. Вкус вначале является неопределенной массой смутных склонностей и неудовлетворенно-стей, вызываемых новым опьггом в области моды и в окружающем мире вообще. В этом первоначальном состоянии коллективный вкус аморфен, не выражен и не имеет еще конкретной направленности. С помощью новых моделей и предложений новаторы моды намечают возможные пути, следуя которым зарождающийся вкус может приобрести вещественное выражение и принять определенную форму" [Blumer, 1968, р. 344].

Напрашивающийся способ согласовать существование моды с нашим подходом - опять обратиться к уже знакомому аргументу, что люди потребляют производимые ими потребительские блага, а рыночные товары потребляются ими лишь косвенно; поэтому мода на последние вполне совместима с устойчивой функцией полезности для потребительских благ. Задача здесь, как и прежде, показать, что эта формулировка помогает обогатить наше понимание обсуждаемого явления; но вначале несколько предварительных замечаний.

Потребительское благо, производимое, по-видимому, с помощью модных товаров, - это отличие от окружающих (social distinction): демонстрация активного лидерства или по крайней мере отсутствия летаргии в отслеживании и принятии того, что когда-нибудь получит всеобщее признание. Потребление этого блага - его можно назвать стилем - напоминает хождение по кругу, поскольку новые вещи выбирают, по-видимому, просто потому, что они новые. Такое "движение кругами" ничуть не более необычно, чем то, которое мы наблюдаем при спортивных забегах: бегуны явно бегут по дорожке не для того, чтобы достичь нового места назначения. Кроме того, обязательная черта стильного товара - его превосходство над предшествующими товарами, и никому не придет в голову вырабатывать стиль с помощью менее функциональных товаров. Если же стильный товар вскоре начинает уступать в качестве нестильным, он теряет свою привлекательность.

Р 14. De gustibus поп est aispuwnaum-яв

Кроме того, стиль не создается простой сменой: новизна должна быть особенной, связанной с умением предвосхищать, какая именно новинка завоюет признание, и подготовленный человек предвосхищает это лучше, чем неподготовленный. Стиль - это социальное соперничество, и подобно любому соперничеству, он в одно и то же время стимулирует развитие индивидуальности и служит источником конформизма.

Товары, создающие возможность соперничества стилей и мод, обязательно должны быть пригодны для публичной демонстрации и. иметь достаточно ограниченный срок жизни. Товары, не выставляемые напоказ (автомобильные поршни), не могут оцениваться по степени модности, и мода на товар с долгим эффективным сроком жизни была бы очень дорогостоящей. Поэтому мода везде сосредоточивается на более дешевых видах одежды и чтения, а мода на мебель меняется чаще, чем на дома.

За следование моде расплачиваются либо деньгами, либо временем. Человек может быть начитанным (прочитавшим последние книги, знакомство с которыми, по общему мнению, необходимо), но если его время имеет высокую ценность на рынке, то вполне вероятно, что самым начитанным членом семьи будет его жена. (Таким образом, степень грамотности жены по сравнению с грамотностью мужа положительно зависит от потенциального заработка мужа и отрицательно - от ее потенциального заработка.)

Спросу на моду можно дать формализованное выражение, предположив, что отличие от окружающих, доступное каждому человеку, зависит от его социальной среды и от его собственных усилий: он может модно одеваться, заниматься благотворительностью, выбирать престижную работу и делать многое другое, от чего зависит внимание окружающих. Опираясь на недавнюю работу по проблеме социальных взаимодействий [см. наст, изд., разд. 6], мы можем представить социальное отличие г-го человека как

где £), - вклад социальной среды, а /г, - вклад самого человека в создание его отличия от окружающих. Каждый человек максимизирует функцию полезности, зависящую от /? и других потребительских благ, при бюджетных ограничениях, определяемых его собственным дохо-



Предпочтения, привычки, пристрастия

ДОМ И экзогенно заданным социальным окружением. Целый ряд общих результатов был получен благодаря такому подходу, и некоторые из них приводятся здесь, чтобы показать, что спрос на моду (и другие детерминанты социального отличия) можно систематически анализировать, не предполагая изменений во вкусах.

Прирост собственного дохода г"-го человека при неизменных ценах увеличит его спрос как на отличие от окружающих, так и на другие потребительские блага. Если социальная среда у этого человека не меняется, то весь прирост в его отличии от окружающих произойдет целиком за счет роста его собственных затрат на модные и другие товары, позволяющие вьщелиться. Поэтому даже при средней эластичности спроса по доходу на отличие от окружающих эластичность спроса по доходу на модные (и другие) товары, позволяющие вьщелиться, буцет высокой, что согласуется с привычным восприятием модных товаров как предметов роскоши".

Если другие люди увеличат вложения в свою собственную "отлич-ность" от окружающих, то тем самым они уменьшат "отличность" г"-го лица, ухудшив для него социальную среду. Поскольку внимание окружающих - ресурс ограниченный, оно в значительной степени просто перераспределяется между людьми: усиление внимания к одному человеку, как правило, оборачивается его ослаблением к другим. Именно поэтому люди часто "вынуждены" подчиняться новой моде. Когда кто-то сумел вьщелиться, обратив на себя внимание, скажем, с помощью новой моды, остальные оказьшаются в более низком социальном ряду. Они вынуждены активизировать свои усилия по привлечению внимания к себе, в том числе повышая спрос на новомодные товары, потому что экзогенное ухудшение социального окружения заставляет их увеличивать вложения в обеспечение своей "отличности" от других.

Таким образом, прирост доходов у всех вызывает даже большее увеличение вложений г-го человека в обеспечение своего отличия от окружающих, чем прирост дохода лишь у него одного. Ведь прирост доходов у других ухудшает его социальную среду, поскольку их затра-

" Бюджетное ограничение для г-го человека может быть записано как

где Z-прочие потребительские блага, Пя - его предельные издержки по изменению Л,/,- его собственный полный доход, а S, - его "социальный доход".

Маршалл считал, что желание выделиться - наиболее сильная страсть и основной источник спроса на предметы роскоши [см.: Маршалл, 1993, т. I, с. 149-151, 169\

р 14. De gustibus поп est aispuranaum

xbi на привлечение к себе внимания возрастают; это ухудшение социального окружения /-Г0 человека побуждает его к дальнейшему наращиванию вложений в поддержание своей "отличности". Следовательно, можно ожидать, что богатые страны, такие, как США, будут уделять больше внимания моде, чем бедные, такие, как Индия, даже если вкусы в богатых и бедных странах одинаковы.

14.6

Заключение

Мы рассмотрели четыре класса явлений, обычно считающиеся несовместимыми со стабильностью вкусов: пристрастия, привычное поведение, рекламу и моду, и для каждого из них предложили альтернативное объяснение, которое не просто согласовывало существование таких явлений с предпосылкой о стабильности вкусов, но и показывало, что гипотеза о стабильности вкусов позволяет более успешно предсказывать наблюдаемое поведение.

Разумеется, этот короткий список далеко не полон: например, мы не рассматривали вопрос об избежании и предпочтении риска, который составляет один из самых богатых источников предположений ad hoc в отношении вкусов. Мы также не касались массы литературы о предпочтении времени, из которой нередко делают вывод, что люди "систематически недооценивают... свои будущие потребности"-. Утверждается, например, что склонность к потреблению, скажем, в 1984 г будет расти с приближением этой даты. Несмотря на важность, часто приписываемую предпочтению времени, нам неизвестно о каком-либо значимом виде поведения, которое можно было бы объяс-

Это высказываение взято из работы Е. Бем-Баверка: "Мы должны теперь рассмотреть еще один феномен человеческого опыта, имеющий важные последствия. Факт заключается в том, что нас меньше заботят будущие чувства радости или горя просто потому, что они относятся к будущему, и ослабление нашей озабоченности пропорционально отдаленности их от нынешнего момента. Следовательно, мы приписываем товарам, которые предназначены служить будущим целям, ценность меньшую, чем их истинная предельная полезность в будущем. Мы систематически недооцениваем наши будущие потребности, а также средства, которые служат для их удовлетворения" [Bohm-Bawerk, 1959, р. 268].



ТЕОРИЯ

РАЦИОНАЛЬНЫХ ПРИСТРАСТИЙ

Привычка кормится употребленьем...

У. Шекспир. Два веронца

15.1

Введение

Первая публикация Becker G.S., Murphy К.М. А Theory of Rational Addiction Journal of Political Economy. 1988. Vol. 96. N 4. P 675- 700

Перевод выполнен no указанному источнику с согласия "University of Chicago Press

Рациональные потребшепи, имея стабильную структуру предпочтений, максимизируют полезность, пытаясь предвосхитить будущие последствия своего выбора. На пер-вый взгляд может показаться, что пристрастия, или зависимое поведение (addiction), являются антитезой рациональному поведению. Максимизирует ли алкоголик или наркоман, употребляющий т&роип, полезность и думает ли он о будущем? Действительно ли его предпочтения подвержены столь же резким изменениям, что и перепады настроения? Авторы работы, как следует из ее названия, считают, что пристрастия, причем даже очень сильные, являются, как правило, рациональными в том смысле, что они предполагают максимизацию полезности в рамках устойчивого набора предпочтений с учетом воз-

-;;;;;;;;;;;;;;;;т;оавторстве с к. мерфи.

НИТЬ ИСХОДЯ ИЗ этого предположения. Более того, будь мы не ограничены размерами статьи, можно было бы показать, что предположение о предпочтении времени препятствует объяснению вариаций в распределении ресурсов на протяжении жизненного цикла, долгосрочной тенденции к росту реальных доходов и других явлений.

Кроме того, мы не рассматривали систематических различий во вкусах в зависимости от уровня богатства и других факторов. И тем не менее мы утверждаем, что ни один важный вид поведения не поддается объяснению исходя из предпосылки о разнице во вкусах. Напротив, этот тезис вместе с предположением об изменчивости вкусов служит удобной отговоркой, когда анализ заходит в тупик. Они создают видимость взвешенного суждения, хотя на самом деле являются аргументами ad hoc, служащими для маскировки аналитических неудач.

Мы частично превратили "нестабильные вкусы" в независимые переменные в функциях производства потребительских благ домохозяйств. Большое преимушество использования их в качестве аргументов в производственных функциях домохозяйств заключается в том, что все изменения в поведении объясняются изменениями цен и доходов, те. именно теми переменными, которые обеспечивают целостность и определяют силу экономического анализа. Пристрастия, реклама и т.п. влияют не на вкусы с их бесконечным числом степеней свободы, а на цены и доходы и подчиняются, следовательно, ограничениям, налагаемым теоремой об отрицательном наклоне кривых спроса и другими выводами из экономической теории. Излишне говорить, что мы будем приветствовать любые объяснения того, почему некоторые люди испытывают пристрастие к алкоголю, а другие - к Моцарту, будь это развитием нашего подхода или вкладом другой дисциплины, изучающей человеческое поведение.

Как мы отметили вначале, наши скромные усилия отнюдь не претендуют на то, чтобы полностью исчерпать все возможные способы проверки гипотезы о стабильности и единообразии предпочтений. Мы ставили перед собой две неравноценные задачи. Наша гипотеза тривиальна, так как она всего лишь утверждает, что мы должны использовать стандартную экономическую логику как можно более широко. Но та же самая гипотеза содержит и серьезный вызов, так как она требует от нас не прятаться от неясных и сложных проблем под удобным предлогом, что когда-нибудь одна из смежных наук, изучающих человеческое поведение, даст им объяснение.

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [ 84 ] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]