назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [ 83 ] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]


83

т I ifjciiu4itiHHH, привычки, пристрастия

Речь идет не просто об изменении терминологии: из нашей формулировки вытекают совершенно иные последствия, не совпадающие с общепринятыми. Чтобы разобраться в них, рассмотрим фирму, пытающуюся определить оптимальный уровень рекламы и оптимальный объем вьшуска. Предположим вначале, что потребительское благо, косвенно производимое этой фирмой (уравнение (14-12)), является для покупателей совершеннЬш субститутом потребнтельстсих благ, косвенно производимых многими другими фирмами. Таким образом, фирма действует на рьшке совершенной конкуренции для данного потребительского блага и может (косвенно) продавать неограниченное его количество по фиксированной цене. Заметим, что на рьшке потребительских благ фирма может сталкиваться со множеством идеальных заменителей, даже если совсем мало фирм производят физически такую же продукцию, как она. Например, фирма может быть единственным дизайнером ювелирных изделий, повышающих социальный престиж покупателей, и тем не менее жестко конкурировать со многими другими производителями престижных товаров: больших автомобилей, дорогих мехов, модной одежды, изысканных вечеров, уважаемых профессий и т. д.

Если бы уровень рекламы был фиксирован, между ценой потребительского блага и ценой продукции фирмы существовало бы взаимно однозначное соответствие (уравнение (14-14)). Если бы щ задавалось на конкурентном рьшке, была бы также величиной данной, и оптимальный объем выпуска фирмы можно было бы определить обычным путем, приравняв предельные издержки к данной цене продукции фирмы. Однако если уровень рекламы тоже величина переменная, однозначного соответствия между и р не будет, и даже при фиксированной цене потребительского блага в условиях рьшка совершенной конкуренции фирма сможет продавать свою продукцию по разным ценам, меняя интенсивность рекламы. Поскольку усиление рекламы способствует увеличению вьшуска потребительского блага, который потребители способны получить от данного объема продукции фирмы, цена этой продукции по отношению к фиксированной цене потребительского блага становится выше.

Оптимальный уровень рекламы, цену продукции и объем выпуска фирмы можно рассчитать при условии максимизации ею своего дохода:

14. De gustibus поп est disputanauw

Ip,X-TC(X)-Ap,(14-15)

гдеХ- общий выпуск фирмы, ГСиздержки производства за вычетом затрат на рекламу, а - (постоянные) удельные издержки на рекламу. Путем подстановки из уравнения (14-14) можно записать

I=nlg{A)X-TC{X)-Ap„,(14-15)

где п° - данная рыночная цена потребительского блага (при этом функция эффективности рекламы g предполагается одинаковой для всех потребителей, так что переменные Е иув нее не входят). Условия максимизации первого порядка поХиА следующие:

p=nlg = MC{X),(14-16)

(14-17)

Уравнение (14-16) - обычное равенство цены и предельных издержек для конкурентной фирмы - верно и при наличии рекламы, интенсивность которой зависит от решения фирмы. Не удивительно, что уравнение (14-17) показывает, что предельная выручка и предельные издержки рекламной деятельности равны, причем предельная выручка определяется уровнем выпуска и приростом цены продукции фирмы, вызванным усилением рекламы. Хотя цена на производимое домохозяйством потребительское благо остается фиксированной, усиление рекламы повышает цену на продукцию фирмы на величину, пропорциональную возросшему вкладу (измеряемому по g) ее продукции - по меньшей мере в глазах потребителей - в производство

потребительского блага.

При стандартном подходе фирмы на рынках с совершенной конкуренцией ничего не вьшгрывают от рекламы и поэтому не имеют стимулов ею заниматься, поскольку предполагается, что они не могут дифференцировать свою продукцию для потребителей, распола-

" Следовательно,

п - число домохозяйств.



/ ifjcMiiLnieHHH, привычки, пристрастия

гающих совершенной информацией. В нашем же анализе потребители обладают несовершенной информацией (включая и дезинформацию), и умелый рекламодатель вполне способен дифференцировать свой продукт от других, внешне схожих продуктов. Иными словами, рекламодатели могут увеличивать ценность своей продукции для потребителей, не увеличивая в той же степени ценность продукции конкурентов, даже в условиях совершенной конкуренции на рынке потребительскш благ. Проше говоря, мы предполагаем, что это не отражается на ценности продукции конкурентов в том смысле, что цена потребительского блага (шире - кривая спроса на него) для любой фирмы не зависит от ее рекламы. Заметим, что, когда фирмы, действующие в условиях совершенной конкуренции на рынках потребительских благ, дифференцируют свои продукты с помощью рекламы, совершенная конкуренция на данных рынках тем не менее сохраняется. Кроме того, если различные фирмы поставляли бы физически одинаковую продукцию на тот же самый конкурентный рьшок потребительских благ с одинаковыми функциями предельных издержек и эффективности рекламы, они имели бы одинаковый обьем выпуска, назначали бы одинаковые цены на продукцию и рекламировали бы ее в равной степени. Однако если бы их предельные издержки или эффективность рекламы различались, они назначали бы разные цены на свою продукцию, прибегали бы к рекламе в разной мере, но все же оставались бы совершенными конкурентами (хотя и не по отношению друг к другу)!

На рынках потребительских благ с совершенной конкуренцией, т.е. когда там существует бесконечно эластичная кривая спроса на эти блага, фирмы не только имеют стимулы для рекламы. Фактически эти стимулы могут оказываться тем больше, чем сильнее конкуренция. Рассмотрим теперь случай с конечной эластичностью спроса на потребительское благо.

Необходимые условия максимизации дохода, приведенные в уравнении (14-15), при изменении 71 как функции Z оказываются следующими:

ШdZ дХ

или, так как Z = gX, и dZ/dX = g.

(14-18)

р 14. De gustibus поп est aispui

1 + -

эластичность кривой

Гторой сталкивается фирма, кроме ТС.О, ЭА

= МС(Х),(14-18)

й спроса на потребительское благо, с

(14-19)

(14-19)

Уравнение (14-18) - это всего лишь обычное условие максимизации для монополиста, которое сохраняет силу и при осуществлении рекламы. Уравнение {Ы-\9) показывает, что при данном TigX предельная выручка от дополнительной рекламы тем больше, чем эластичнее кривая спроса на потребительское благо; поэтому оптимальный уровень рекламы будет положительно связан с эластичностью спроса на потребительское благо.

К этому важному результату можно прийти интуитивно при рассмотрении рис. 14.1. Линия DD представляет собой кривую спроса на потребительское благо, с которой сталкивается фирма, где значения п. откладываются по вертикальной оси, а вьшуск потребительского блага Z - по горизонтальной. Производство X остается постоянным, так что Z меняется только при изменении уровня рекламы. В точке е° уровень рекламы равен Aq, цена продукции фирмы равна р1 , а выпуск потребительского блага и его цена равны Zq и п\ соответственно. Активизация рекламы до Л, увеличит Z до Z, (прирост Z определяется данной функцией g). Падение п, вызванное ростом Z, будет отрицательно связано с эластичностью кривой спроса на потребительское благо: оно было бы меньше, например, если бы кривая спроса бьша DD, а не DD. Так как повышение отрицательно свя-

" Если уровень рекламы постоянен, то7пропорциональноЛ, и поэтому

dX /dp.

dZ Idn p



зано с падением я.*", рост р„ а значит, и предельный доход от увеличения А, прямо пропорционален эластичности кривой спроса на потребительское благо.

Этот же результат продемонстрирован на более привычном графике (см. рис. 14.2): выпуск продукции фирмы и ее цена показаны по вертикальной и горизонтальной осям. Линия dd-это кривая спроса на продукцию фирмы при данном уровне рекламы. Мы доказали выше (см. сноску 15), что при неизменном уровне рекламы эластичность кривой спроса на продукцию фирмы совпадает с эластичностью кривой спроса на потребительское благо. Усиление рекламы сдвигает кривую спроса на продукцию фирмы вверх к dd, причем предельная выручка от дополнительной рекламы оказывается прямо связанной с величиной этого сдвига, т.е. с повышением цены продукции фирмы при данном объеме ее вьшуска. Наш главный вывод состоит в том, что сам этот сдвиг в свою очередь прямо связан с эластичностью кривой спроса. Например, при том же усилении рекламы сдвиг от dd к dd оказывается больше, чем от ее к ее, потому что dd более эластична, чем ее.

0 ""-Х. е°(Ап)

Рис. 14.1

Поскольку Tt.g = р,

>0.

дА "-" " дА

Первое слагаемое в правой части этого уравнения положительно, а второе - отрицательно. Если§, gYi п. даны, то др/дА линейно и отрицательно связана с Эя./ЭЛ.

" Вспомним снова наше утверждение, что фирмы даже на рынках с совершенной конкуренцией могут полностью дифференцировать свои продукты. Если бы возможность фирмы дифференцировать свою продукцию была связана обратной зависимостью с эластичностью кривой спроса на потребительское благо, т.е. с уровнем конкуренции на рынке потребительских благ, то рост цены на ее продукцию, обусловленный активностью рекламы, мог бы не зависеть положительно от эластичности кривой спроса на потребительское благо.

Это значение информации для потребительского спроса может проявляться в различных формах. Например, спрос на знания зависит от формального образования человека, так что можно выявить систематические вариации в спросе на рекламу в зависимости от уровня формального образования. Запас информации, принадлежащей человеку, является функцией его возраста, времени проживания в данном сообществе и других пе-

Рис. 14.2

ременных, так что наша теория способна объяснять систематические различия в структуре покупок сильно и слабо рекламируемых товаров.

14.5

Мода и увлечения

Существование моды и увлечений (коротких эпизодов или циклов в изменении потребительских привычек людей), на первый взгляд, полностью противоречит нашему тезису о стабильности вкусов. Мы обнаруживаем моду на одежду, еду, автомобили, мебель, книги и даже научные доктрины"*. В некоторых случаях мрда меняется незначительно и число ее приверженцев невелико, в других же амплитуда ее колебаний огромна. Кто теперь покупает, например, планшетки для спиритических сеансов или турнюры? Приход и уход моды часто припи-

* "Мода", конечио, не обязательно относится только к кратковременным предпочтениям. Адам Смит говорил, что "одежда и мебель находятся под влиянием моды и обычая. Но влияние этих условий не ограничивается такой узкой областью; оно простирается и... на музыку, на поэзию, иа архитектуру" [Смит, 1997, с. 195].

г;. Человеческое гювсденж

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [ 83 ] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]