" Цена ;-й покупки в течение одного из периодов поиска - р(1 + S) Отсюда
р = -2/7(1 + 6) =р---
Я настаиваю только на том, что справедливо для всех правителей, а именно, что характер и направление их деятельности во многом определяются (независимо от личных расчетов) привычными мнениями и чувствами, общепринятым образом мыслей и действий, преобладающим в обществе, членами которого они являются, равно как и чувствами, привычками и образом мыслей, характерными именно для того класса данного общества, к которому они принадлежат... На них также оказывают большое влияние заповеди и традиции, которые перешли к ним от других правителей, их предшественников; подобные заповеди и традиции, как известно, продолжают господствовать в течение длительного времени, даже если они противоречат личным интересам правителей этой эпохи" [Mill, 1972, р. 484].
Из высказывания Милля не ясно, в чем конкретно заключается политическое поведение, противоречащее теории "личного интереса"; не проясняют это и сходные высказывания других авторов относительно фирм и домашних хозяйств. Очевидно, стабильное поведение, скажем, домохозяйств в условиях стабильных цен и доходов - или, еще шире, в условиях стабильной окружающей среды - не составляет никакого противоречия, потому что стабильность соответствует в этом случае как личному интересу, так и обычаям и традициям. Вместе с тем стабильное поведение при изменяющихся ценах и доходах может противоречить защищаемому нами подходу, который предполагает максимизацию полезности при стабильности вкусов.
Тем не менее мы считаем, что наш подход лучше объясняет то, в каких случаях поведение будет оставаться прежним, чем подходы, основанные на действии обычаев и традиций, а кроме того, может объяснить и то, как и когда поведение будет меняться. Упомянутые Мил-лем "привычки и образ мыслей" или наследуемые "заповеди и традиции" в нашем анализе рассматриваются как результат инвестирования времени и других ресурсов в накопление знаний об окружающей среде и навыков приспособления к ней.
Принятие решений обходится дорого не просто потому, что некоторым людям эта деятельность неприятна. Для принятия решений необходимы информация и ее анализ. Издержки поиска информации и применения ее к новой ситуации таковы, что привычка часто оказывается более эффективным методом приспособления к умеренным
ИЛИ временным изменениям в окружающей среде, чем исчерпывающее, однозначно максимизирующее полезность решение. Это как раз И есть способ уйти от того, что Дж. Кларк назвал "иррациональной страстью к бесстрастной рациональности".
Простой пример экономии на информации при привычных покупках из одного и того же источника пояснит эту логику. Пусть потребитель в каждую единицу времени покупает одну единицу товара X. В момент времени t он платит цену р,. Выбор, перед которым он
стоит, следующий.
1.Искать в период совершения покупки наиболее низкую цену р с учетом издержек поиска. Тогда есть функция от продолжительности поиска S (предположительно одинаковой для каждого акта покупки):
А -Ш, ns)<0,(14-10)
где общие издержки s равны C{s).
2.Заниматься поиском реже (но более интенсивно), а в промежутках полагаться при выборе поставщика на результаты предыдущего поиска. Тогда цена р, будет тем выше (относительно средней рыночной цены), чем больше времени прошло после предыдущего момента поиска Pi-g((- (о), g О- При таком методе совершения покупок (если не учитывать процент) величина общих издержек за период Т определяется:
1)количеством поисков К (с одинаковой для всех интенсивностью) при уровне издержек KC{sy,
2)средним временем между поиском TIK, за которое совершается г покупок (г = TIK) стоимостью гр, где р - средняя цена. Предположим, что результаты поиска "обесцениваются" (цены повышаются) с коэффициентом 5. Покупатель минимизирует свои совокупные издержки по приобретению товаров и ведению поиска в течение всего периода времени. Минимизирующее условие таково":
(14-11)
В этой простой модели при г покупках в период между последовательными поисками г тем больше, чем выше издержки поиска в расчете на 1 долл., расходуемый на товар (С/р),и чем меньше темпы роста цен 5. Если бы при каждом отдельном акте покупкц.осушеств-лялся исчерпываюший поиск, совокупные издержки бьши бы не меньше, чем издержки при оптимальной частоте поиска, а, быть может, намного больше.
Когда в окружающей среде происходят временные изменения, например, в ценах или доходах, нет смысла отказываться от капитала, воплощенного в имеющихся знаниях и умениях, или начинать накапливать капитал другого типа. В результате при временных изменениях поведение будет относительно стабильным.
Сходная ситуация возникает, когда неожиданные изменения в окружающей среде не вызывают немедленной ответной реакции, поскольку для накопления соответствующих знаний и умений необходимо время. Поэтому стабильность предпочтений в сочетании с инвестициями в "специфические" знания и умения может объяснять слабую или "неэластичную" реакцию, столь характерную для кратковременных кривых спроса и предложения.
Необратимое (permanent) изменение в окружающей среде, например в результате экономического развития, обычно вызывает более значительные изменения в поведении молодежи, чем старшего поколения. Принято объяснять это тем, что молодые люди с большей готов-
Общие издержки, подлежащие минимизации,
ТС = Кгр + KC(s) = KpllKzl + КС.
Используя приближение второго порядка для (1 + 5) получаем
Минимизация по г дает
.о = т(£-£
ностью отступают от прежних обычаев и традиций, соблазненные блеском новой (западной?) жизни. Согласно нашему подходу реакция молодых и пожилых людей будет различной, даже если у них одинаковые предпочтения и мотивации. Для кардинального изменения своего поведения пожилые люди должны либо "списать" свой человеческий капитал, который соответствовал прежней окружающей среде, либо инвестировать в капитал, отвечающий новым условиям. Но стимулы к этому у них обычно довольно слабы, потому что для получения доходов от новых инвестиций у них осталость относительно немного лет, а основная часть человеческого капитала дезинвестируется медленно.
Молодые же люди не столь обременены накопленным капиталом, отвечающим прежним условиям. Следовательно, их большая податливость к изменениям окружающей среды вовсе не обязательно связана с иными предпочтениями, мотивациями или большей природной гибкостью: у них просто сильнее стимулы инвестировать в знания и умения, соответствующие новой окружающей среде.
Заметим, что здесь используется тот же принцип, что и в предыдущем разделе при объяснении поведения, диктуемого пристрастием, - максимизация полезности, достигаемая за счет накопления специфических знаний и умений в условиях стабильных предпочтений. Для объяснения поведения, диктуемого пристрастием, и привычного, или традиционного, поведения нет необходимости в разных теориях. Одна и та же теория, основанная на предпосылке стабильности предпочтений, может объяснить оба типа поведения, причем в нее укладываются как само привычное поведение, так и отступления от него.
14.4
Стабильность вкусов и реклама
, или г =
1С Ър-
Наиболее важная категория случаев, когда "изменение вкусов" привлекается для объяснения экономических явлений, связана, пожалуй, с воздействием рекламы. Рекламодатель убеждает потребителя пред-
Предпочтения, приаычки, пристрастия
почесть его продукт, причем зачастую проводятся различия между убеждающей и информирующей рекламой. Джон Кеннет Гэлбрейт - наиболее известный из экономистов, утверждающих, что реклама формирует вкусы потребителя, писал: "Их существование [институтов современной рекламы и торговли] невозможно примирить с представлением о независимо складывающихся желаниях, так как их основная функция --создавать желания, порождать потребности, которых рагьще не бьшо. Это совершается самим производителем товаров или от его имени. В стратегии современного предприятия затраты на создание продукта не более важны, чем затраты на создание потребности в нем" [Galbraith, 1958, р. 155-156]. Мы попытаемся доказать прямо противоположное, а именно, что в приписывании рекламе функции изменения вкусов нет ни необходимости, ни пользы.
Потребитель может косвенно получать полезность от рыночного товара, однако эта полезность зависит не только от его количества, но и от знания потребителем его действительных или предполагаемых свойств. Если он знает, что ягоды ядовиты, они не являются пршей; если он не знает, что они содержат витамин С, они не потребляются для предотвращения цинги. Объем информации - понятие сложное: степень ее точности, разносторонности, устаревания - все эти качества делают прямое измерение объема информации чрезвьшайно затруднительным.
Каким образом можно включить столь неуловимую переменную в теорию спроса при сохранении предпосылки о стабильности вкусов? Как и в предыдущем разделе, мы исходим из того, что конечной целью выбора являются потребительские блага, производимые каждым домохозяйством с помощью рьшочных товаров, собственного времени, знаний и, быть может, прочих ресурсов. Предположим теперь к тому же, что знания, реальные или предполагаемые, могут создаваться как рекламой производителей, так и в ходе самостоятельных поисков домохозяйств.
Различие между убеждающей и информирующей рекламой, если оно действительно существует, несомненно, состоит в цели или в воздействии, но не в содержании. Простой, точно сформулированный факт ("Я предлагаю вам этот настоящий один доллар за 10 центов") может быть очень убедительным; самое причудливое утверждение ("Если бы Наполеон мог купить наши пулеметы, ои бы победил Веллингтона") содержит некоторую информацию (в 1814 г. пулеметов не было).
р 14. De gustibus поп est disputanaum ттт -
Наш подход может быть пояснен с помощью подробного анализа простого случая, когда продукция .х .определенной фирмы и ее реклама А представляют собой затраты на производимые и потребляемые домохозяйствами потребительские блага. Для любого данного домохозяйства
Z=fix,A,E,yX(14-12)
где dZldx > О, dZ/dA > 0,Е - человеческий капитал домохозяйства, от которого зависит величина этих предельных продуктов, у - прочие переменные, включая рекламу других фирм. Или еще проще:
Z = g(A,E,y)x,(14-13)
где dg/dA - g > О и dgldA < 0. При предположении, что А, Е иу - величины постоянные, количество потребительских благ, произведенных и потребленных любым домохозяйством, пропорционально количеству продукции фирмы, используемой этим домохозяйством". Если бы реклама, доходящая до любого домохозяйства, не зависела от его поведения, теневая цена Z при данных предельных издержках производства x была бы просто равна расходам на х, необходимым для изменения Z на одну единицу. Из уравнения (14-13) следует, что она равна
i(14-14)
где - цена х.
Расширение рекламы может снизить цену потребительских благ для домохозяйства (за счет увеличенил g) и тем самым повысить его спрос на них, а значит, изменить его спрос на продукцию фирмы, раз его заставили поверить - оправданно или нет, - что оно произведет больше потребительского блага при тех же затратах рекламируемого товара. Следовательно, при такой ф ормулировке реклама воздействует на потребление не путем изменения вкусов, а путем изменения цен. Другими словами, перемещение вдоль неизменной кривой спроса на потребительские блага порождает явно неустойчивые кривые спроса на рыночные товары и другие ресурсы.
" Иначе говоря
;кция Z является линейно однородной только по х.