назад Оглавление вперед


[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [ 44 ] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]


44

с формальной точки зрения, мое предположение состоит в том, что спрос индивида на благо положительно зависит от уровня совокупного спроса на это благо:

D = Y,d\p, D) = F{p, D\ < О, > О, (7-1) где d(/?, D) - это спрос г-го потребителя, а £) - это рыночный спрос. Для каждого значения D равновесная цена определяется из решения уравнения D = Fp, D). Поскольку Fp < О, то для каждого возможного уровня спроса существует единственная цена, определяемая обратной функцией спроса, р = G{D). Следует отметить, что существует определенное формальное сходство между эффектом социального взаимодействия и выгодой от стандартизации [см., например: Farell, Saloner, 1988].

Социальное взаимодействие предполагает, что производная дО/дО может не иметь отрицательного знака. А условие F > О, как хорошо известно, может вести к установлению положительной зависимости между ценой и совокупным спросом. Дифференцируя уравнение (7-1), получаем

dD F

(7-2)

Если социальное взаимодействие достаточно сильно, т.е. если > 1, то увеличение совокупного спроса должно вести к повышению цены спроса. Если> 1 при£><Z)*,F,, = 1 при£> = £>* и< 1 при£>>D*, то цена спроса возрастает при увеличении D для D < D*, достигает своего пика при D = D*, а затем падает для всех D, превышающих D* (см. с/о на рис. 7.1).

Поскольку da возрастает при равновесной цене р, это очевидно ведет к возрастанию цены до уровня, превышающего р: объем продаж не становится меньше, но каждая проданная единица приносит больше. Максимизация прибыли достигается при цене р, которая представляет собой пиковую цену спроса. Положительный наклон кривой спроса вблизи S позволяет понять, почему популярные рестораны остаются таковыми, несмотря на "высокие" цены. Очевидно, что при цене необходимо рационировать спрос, поскольку спрос D* превосходит предложение S. Для простоты предположим, что ме-

□ 7. Несколько замечаний о ресюранных ценах

тод, используемый для рационирования спроса, не требует издержек (например, это может быть чисто лотерейная система), так что денежная цена соответствует полным издержкам для потребителей.

Поскольку фирма, устанавливающая цену р, имеет устойчивый разрыв между спросом и предложением (измеряемый разностью между D* и S), то не должна ли она повышать цену и дальше, тем самым сокращая этот разрыв и все больше увеличивая прибыль? Ответ на этот вопрос легко получить, если обратиться к рис. 7.1. Функция спроса перестает быть непрерывной при цене/?„„: для любой цены, превышающей Ртах пусть дажс ненамного, спрос оказывается равным нулю. Причина такого нарушения непрерывности очевидна. Если бы спрос упал незначительно (скажем, до некоего D{) при цене р = р + £, то тогда для Dy имела бы место множественность цен спроса: р, и р + е. Но мы знаем, что Z),, как и всем остальным значениям D, соответствует единственная цена. Следовательно, при Е > О спрос должен падать до нуля, вне зависимости от того, насколько мала величина е.

Конечно, функции спроса типа d, сначала возрастающие, а затем убывающие, - это не единственно возможный исход положительного воздействия рыночного спроса на количество блага, запрашиваемого каждым отдельным потребителем. Результатом такого воздействия могла бы стать кривая спроса, имеющая отрицательный наклон (если Fj всегда меньше 1, как й, на рис. 7.1), или представленная на рис. 7.2 кривая спроса d, которая первоначально имеет отрицательный наклон, затем - положительный для некоторых D, а затем опять отрицательный. На рис. 7.2 фирма хотела бы назначить цену р* и продавать S единиц при спросе Dg* и при достаточно внушительном разрыве между предложением и спросом. Это равновесие аналогично равновесию при цене рх на рис. 7.1.

Однако, если фирма выбирает цену р*, то при ней спрос может оказаться равен D*, а не D*, поскольку при цене р* функция спроса принимает два значения. К тому же равновесие при спросе Д* не является привлекательным, поскольку велики избыточные производственные мощности {S - Д*). Если фирма вынуждена находиться в "плохом" (inferior) равновесии, то она предпочтет цену р цене р*, поскольку при р=р<р* hD = D<S предельный доход равен нулю.



Рис. 7.2

Таким образом, существует два различных локальных равновесия, максимизирующих прибыль: одно при избыточных мощностях и низкой цене {S - D, рХ и другое при избыточном спросе и высокой цене {D* - S, р*). Разница между этими равновесиями соответствует разнице между борющимися за выживание ресторанами (или театрами) с пустующими столиками (или местами) и их крайне успещными конкурентами из категории популярных, которые уводят потенциальных потребителей.

Очевидно, что производители предпочитают равновесие с избыточным спросом, но как его достичь? Поскольку каждый потребитель предъявляет тем больший спрос на благо, чем большую популярность оно имеет среди других потребителей, то производители могут попытаться скоординировать действия потребителей так, чтобы побудить их к совместному увеличению спроса.

Реклама и паблисити могут помочь в этом, поскольку воздействие потребителей друг на друга имеет мультипликативный эффект. Реклама, повышающая спрос одних потребителей, косвенно повышает также и спрос других потребителей, так как увеличение потребления со стороны тех, кто восприимчив к рекламе, стимулирует спрос со стороны всех остальных. Это объясняет, например, как происходит продвижение на рынок новых книг

Существование двух различных равновесий при D = D.hD = D* представляет собой формальное признание того хорошо известного факта, который упоминался в самом начале: один ресторан может быть намного более успешным, чем другой, даже при том, что они предлагают примерно одинаковый набор блюд и других услуг Хорошей иллюстрацией также служит издательский бизнес: новая книга может пользоваться успехом, а может и провалиться. Так, например, "Краткая история времени" Стивена Хокинга в течение более 100 недель возглавляла список бестселлеров, публикуемый "Нью-Йорк Тайме". Было продано более 1,1 млн. экземпляров этой книги в переплете. Тем не менее я сомневаюсь, что хотя бы один процент купивших эту книгу смог ее понять. Ее главная ценность для покупателей состояла в том, чтобы с гордостью упомянуть о ней в разговоре за чашечкой кофе или на вечеринке.

Вообще продажа книг отличается некоторой неустойчивостью. Так, коэффициент вариации совокупных продаж книг в переплете, выпущенных в 1987-1988 гг одними и теми же издательствами, по состоянию на август 1989 п превышал 129% для художественных и 177%) для нехудожественных изданий соответственно (данные предоставлены Ю. Кэнделом). Успех или провал при продаже книг - в равной мере это относится к ресторанам, театральным постановкам и т.д. - часто зависит от случайных факторов, помогающих продавать снежки, когда они в моде, или воду, оставшуюся от них, когда они

выходят из моды.

Рис. 7.2 помогает объяснить одну особенность ценообразования на книги: цена книг в переплете практически никогда не возрастает в случае их успеха и не снижается сколько-нибудь значительно в случае их провала (до тех пор, пока не начинается распродажа остатков тиража) [см. анализ, проведенный Кэнделом в: Kandel, 1990]. Причина состоит в том, что р* представляет собой более или менее оптимальную цену вне зависимости от того, проваливается книга или нет, при условии, что спрос достаточно неэластичен по цене при р <р* (так что р оказывается близка к р*). Издатели устанавливают цену, равную и надеются на успех книги, но при этом они осознают, что все может закончиться массой непроданных экземпляров (5-Д*), которые затем придется распродавать по низкой цене или отправлять в макулатуру.



Наш анализ также позволяет объяснить "ветренность" потребителей, из-за которой рестораны то становятся популярными, то перестают ими быть. Хотя равновесие (р, Д) является локально устойчивым, равновесие (р*, D*) неустойчиво к шокам, снижающим спрос, и ни то, ни другое не устойчиво по отношению к сильным изменениям. Если потребители в равновесии (р*, D*) потеряют уверенность в том, что и другие по-прежнему желают это благб, то спрос упадет до Д*.

С помощью данной модели можно объяснить и другой часто отмечаемый феномен: гораздо легче перейти из категории "популярный" в категорию "непопулярный", чем наоборот. Поскольку равновесие (р, Д) локально устойчиво в обоих направлениях, то только значительный позитивный шок на стороне спроса может переместить это "непопулярное" равновесие в равновесие с большей прибылью в точке (р*, D*).

Частичная неустойчивость прибыльного равновесия (р*, D*) может также объяснить "загадочное" поведение предложения. Если цена не повышается, когда спрос превышает предложение, то почему выпуск не увеличивается настолько, чтобы ликвидировать зазор между ними? Так происходит, например, с бестселлерами, когда неожиданно высокий спрос покрывается дополнительными тиражами. Иногда рестораны, сталкиваясь с избытком спроса, также увеличивают количество столиков, но чаще всего этого не происходит. Одно из возможных объяснений заключается в том, что ресторанам известна "ветренность" потребителей, а расширяющийся бизнес очень хрупок. Издержки увеличения производственных мощностей с уровня 5, скажем, до уровня могут привести к банкротству ресторана, если при цене р* произойдет неожиданное снижение спроса с D* до Д*. Поэтому рестораны воздерживаются от расширения мощностей.

Другое возможное объяснение отказа от расширения предложения сводится к тому, что совокупный спрос зависит не только от цены, но также и от величины разрыва между спросом и предложением:

р D -

S

dd/s

> 0. (7-3)

Большее предложение может не окупаться, потому что оно сокращает разрыв и, следовательно, снижает,оптимальный уровень цены, доступный производителю.

Это и объясняет, почему потребители, с трудом попадающие в популярный ресторан в Пало-Альто, упоминавшийся в начале этих заметок, не переключаются на соседний непопулярный ресторан. Когда я предлагаю сделать это моей жене, она обычно отвечает, что предпочитает удобство и комфорт популярного ресторана. Однако основное различие в "удобстве" состоит в том, что один ресторан заполнен народом и в нем всегда очереди, тогда как другой почти пуст и вас немедленно проведут к столику!

Разрыв между тем, на что предъявляется спрос, и тем, что фактически предлагается, влияет на спрос, когда конкуренция за блага, которые доступны не всем, кто хотел бы их получить (как это бывает в закрытых клубах), или общение в очередях сами по себе оказываются источниками полезности для потребителей. Конечно, включение разрыва между спросом и предложением в функцию спроса для объяснения того, почему не происходит увеличение предложения, представляет собой введение ad hoc некоего специального "блага" с целью решения задачи. Поэтому я не хотел бы преувеличивать значение этого разрыва между спросом и предложением, хотя я уверен, что иногда он действительно важен.

В своем ценном комментарии Тед Бергстром обратил внимание на неустойчивость равновесия (р*, D/) слева и предложил несколько иной подход к решению проблемы. Согласно его предположению, типичные потребители предпочитают больший совокупный спрос только до некоего уровня, соответствующего определенной степени заполнения мощностей, а когда совокупный спрос превышает этот уровень, они начинают считать, что ресторан, театр и т.д. "слишком уж переполнены". Он показал, что это может вести к локально устойчивому равновесию, обеспечивающему максимизацию прибыли при более высокой цене, где спрос оказывается равным производственным мощностям. Предложение Бергстрома ценно для решения некоторых задач, но модель, представленная мною, кажется более адекватной для анализа таких феноменов, как бестселлеры, устойчи-

[Старт] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [ 44 ] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110]